品牌是叶，文化是根――略论学校品牌与学校文化的关系

　　按照小查尔斯·兰姆等人的理解，品牌就是用来识别销售者的产品、并使之与竞争对手的产品区别开来的一种名称、术语、标记、设计或者上述几者的结合，并且认为品牌最重要的目的就是产品识别，将不同产品区分开来。这个定义外延也包括了学校品牌在内，学校品牌理所应当地是识别不同学校提供的教育服务产品的一种名称，标识等。从表面来看，学校品牌似乎是关于名称和设计的问题，但是不同名称的学校品牌在教育服务客户的心中产生的感召力可是千差万别的。

　　之所以如此是因为学校品牌表面的设计和标识深深地烙上内隐的学校文化的印痕，或者说潜移默化地传达了学校文化的主张，对此享誉世界的法国思想家德里达访华期间在《读书》杂志编辑部作了题为“Profession的未来与无条件的大学”的讲演，精辟指出真正的大学理念:应该无条件反抗和提出不同意见的地方。(摘自《读书》2001/12)。柏林大学的品牌给人的不仅是厚重的学术积累，更重要的是它开辟了现代大学的“自由学术研究”的理念，对世界高等教育的发展产生了划时代的影响，它对喜欢研究未知探究真理的人士具有无比巨大的吸引力；北京大学的品牌影响力来自于蔡元培先生的奠基，先生为使学术兴盛，提倡思想自由、兼容并包，认为大学之所以为“大”，是因为大学“囊括大典，网罗众家”。他的教育理念及办学实践使北京大学的面貌焕然一新，变成了一所生机勃勃的现代大学，成为中国新文化运动的中心。南开大学的品牌传达的是张伯苓倡导的“允公允能,育才救国”的办学理念；中山大学的品牌彰显的是孙中山先生在创办中山大学时亲笔题写的“博学、审问、慎思、明辨、笃行”十个大字的校训；清华大学的品牌传递的是梅贻琦倡导的“通才教育,教授治校”的理念；浙江大学的品牌底色是竺可桢倡导的“求是和牺牲精神,学业与道德并重”的大学精神。这些执中外大学之牛耳的学校无一不是以其深邃的文化积淀而彰显其品牌的威力！

　　没有文化的厚重就没有品牌的飞扬！学校品牌尤其如此！孔子说：“言之无文，行之不远”。学校品牌脱离了“文”，自然行之不远了。那么如何结合学校文化的沉积来进行品牌的培育呢？

　　先来看学校文化的界定，迪尔和肯尼迪（T.E.Deal&A.A.Kennedy，1981）认为组织文化是全体员工共同遵守的约定俗成的行为规范，并且通过各种习俗仪式来强化这些价值观念。沙因(Schein)认为组织文化是一个特定组织在解决外部适应和内部整合问题中所发现的，由组织本身建立并发展起来的一些假设，这些假设能够发挥效能，促进组织健康地发展。大内（W.G.Ouchi）认为组织文化是确定活动、意见和行为模式的价值观，日本企业的成功很大程度上要归功于包括信念和价值观等在内的文化因素混合体。维尔克(J.Wilk)认为组织文化是“一种不变的组织行为模式,它是一个整体,它连接、告知并提供一种前后一致的情况,即使组织中的每一管理者都有其各不相同的行动时,也是如此。它有助于区别不同组织中的行为,但它没有记录在组织的正式规则中。” Duane p.schultz和Sydney ellen Schultz把组织文化定义为“组织中有意识或无意识的、能够指导组织成员行为的信念、期望和价值观的总体模式。”综合上述研究，我们认为学校文化是组织文化的一种，具有一般组织的若干特征，也有其自身特殊性质，具体说来，其内涵是把学校文化理解为学校全体组织成员在学习、工作和生活中逐渐形成的办学理念、规章制度、处事态度、行为准则、价值观和校园人文化的物质建设等。

　　学校文化的具体内容通常认为包括三个层面：

　　1．物质层

　物质层也叫器物层，是由学校成员创造的成果和学校的各种物质设施等组成的，是学校价值观、经营作风、管理理念和审美意识的具体体现，起着载体的作用。具体来说，物质层由组织成果和组织环境两大部分组成。

　　2．制度层

　　制度行为层由行为文化和制度文化组成，是指对学校和学校成员的行为产生规范和约束的部分，规定学校成员应该遵守的行为准则和风俗习惯。

　　3．理念层

　　理念层也叫精神层，是指学校成员共同信守的信仰、价值判断标准和道德等，它是学校精神形态的总和，是学校这种特殊组织文化的灵魂和核心。

　　学校品牌的培育不仅在于物质层的视觉设计和传播，还在于制度层的创新和流程再造，更在于理念层的提炼和张扬。理念层是物质层和制度层的长久而自然的积淀和提纯，物质层和制度层折射出理念层的诉求和主张。物质层和制度层都是学校外显的层面（物质层表现为校园建筑和环境，师生着装仪表等，制度层外显为规章制度的文本和校园氛围等），理念层则是内隐的学校文化，是学校的血液循环的动力，是学校文化更新的灵魂，（表现为学校的风俗传统，仪式典章等，是一种让人不知不觉中受到强烈感染和教化的存在！）因而学校品牌的培育着力点在于提炼和提纯学校的核心理念即内隐的文化，竭尽全力地传播学校的内隐文化，而不是看重表面的轰轰烈烈和名片式的轻浮，而是学校管理者下大力气抓好内隐文化的建设和营销。换句话说，一所学校要有传播的“本钱”即内隐文化，否则的话那就是一哄而起一哄而散的结局！

　　说到底，品牌是叶，文化，准确地说是内隐的文化才是根！没有内隐文化之根的茁壮和强盛，品牌之叶哪来茂盛和繁密？学校品牌管理者请不要本末倒置！

 

（参考文献略）

（作者系华南师范大学教科院教授，广东教育科学研究所副所长，《现代教育论丛》副主编。）