学校文化——学校品牌之魂

内容提要：　　学校的校徽、校服、校歌、学校的标准字体、学校标准色同样传达着学校文化信息。校徽是一所学校的图形化标志，好的校徽不仅能给人以美的感受，同时它也记载着学校的历史、铭刻着学校的信念与追求。清华大学校徽上的中英文校名、建校时间、校训完整地传达着清华大学历史与追求。天津南开中学的标准色“青莲紫”有其深刻的内涵，莲取其“出污泥而不染”，紫色意取“紫气东来”。

　　品牌是“指用来识别一个或一群卖主的商品和服务的名称、术语、符号图案等。”强势品牌则意味着这个品牌的商品或服务拥有相对较好的知名度和美誉度以及由此导致的更大的市场占有率、更大的利润空间、更强的生命力。一提到品牌，人们往往会联想起经济与商品，我们无意参与教育、学校教育是否该产业化，教育、学校教育是否该市场化的争论，我们只想借用有关商业运营中有关品牌建设的经验与理论，我们只想面对家长和整个社会对优质教育资源需求不断扩大和家长对优质教育选择的事实。基于这样一个前提，学校品牌的讨论才变得具有现实意义，即：学校品牌建设是学校面对竞争环境必须采取的生存战略。

　　知道学校品牌建设的重要性当然很重要，但更重要的是，我们必须明确如何建设学校品牌。无论采取如何的策略、运用如何的方法，学校品牌的建设最终必须都要以学校文化为根本的依据；或者说，衡量一所学校是否已经形成自己的品牌，最核心的标志是看它是否有自己优秀的学校文化。基于此，我们认为，学校文化是学校品牌之魂。

　　值得指出的是，这里所讲的学校文化不同于人们常讲的校园文化，学校文化提出的基础是已经被管理理论研究广泛使用的组织文化。

　　尽管人们对组织文化概念的描述不尽相同，但是，组织文化基本上涵盖了组织的价值观与信念、组织的制度以及由此演变出的行为规范、组织的物质环境及其体现的组织主张。由此，我们可将学校文化理解为：“学校在长期的教育实践和与各种环境要素的互动过程中创造和积淀下来并为其成员认同和遵循的信念、价值、假设、态度、期望、故事、轶事等价值观念体系，制度、程序、仪式、准则、纪律、气氛、教与学的行为方式等行为规范体系，以及学校布局、校园环境、校舍建筑、设施设备、符号、标志物等物质风貌体系。”[1]总而言之，学校文化是由学校精神文化、学校制度文化与行为文化、学校物质文化三部分组成。其中，学校精神文化是学校文化的核心，学校制度与行为文化、学校物质文化是学校精神文化的外在表现。

　　从校训看学校品牌

　　校训是学校文化的核心，是学校精神文化的高度凝结，它表明了学校的价值追求和信念。“为学校训育上之便利，而选若干德目制成匾额，悬之校中公见之地，是为校训。”从这一解释不难看出，校训是为约束和规范学校师生员工的言行举止而设定的、要求他们必须遵从的高度抽象和概括的行动准则，它是办学者办学主张的具体体现。下面我们对有代表性的校训作一具体分析：

　　“清华的校训、校歌和校旗培育了‘清华精神’[2]。”清华大学的校训“自强不息，厚德载物”源于1914年11月梁启超先生到清华大学的一次题为《君子》的演讲。“……周易六十四卦，言君子者五十三。乾坤二卦所云尤为提要钧元。乾象曰：‘天行健，君子以自强不息’。坤象曰：‘地势坤，君子以厚德载物’。推本乎此，君子之条件庶几近之矣。”[3]自此之后，清华大学就以“自强不息，厚德载物”作为自己的校训，并用在清华大学的校歌、校旗。从1909年美国政府“退还”部分庚子赔款，开始设立游美学务处，到清华学堂、清华学校直至1928年清华大学的正式成立，清华大学的历史是中华民族自强救国的历史，清华大学的校训体现了它对整个民族、整个国家振兴的渴求。也正因此，清华大学才出现了象王大珩、王淦昌、钱三强、于光远、曹禺、季羡林、费孝通、钱钟书、陈省身等各领域的大家。

　　提到校训，南开家族（当时包括南开小学、南开中学、南开女中、南开大学）是我们值得一提的历史景象。从1904年的只有73名学生的私立中学堂，到1919年南开大学的成立，而后有建立了重庆南开中学，这在当时可谓全国独有，在中国教育史上也是一个奇观！南开家族的兴旺发达是由多种因素造就的，但其中最重要的因素则是它闻名中外的校训“允公允能，日新月异”。之所以这么说，是因为南开家族经历了太多的磨难，甚至是毁灭性的磨难！能够历经磨难而生生不息的精神支柱就是它独具魅力的校训。自南开中学1904年创办，经历了30年的探索，张伯苓校长于1934年制定了著名的校训“允公允能，日新月异”。“他对这八个字作了如下的解释：‘允公是大公，不是小公，小公不过是本位主义而已，算不得什么公了。惟其允公，能高瞻远瞩，正己教人，发扬集体的爱国思想，消灭自私的本位主义。允能者，要作到最能，而且要有实际工作的能力。所谓日新月异，不但每个人要能接受新事物，而且要成为新事物的创建者；不但要能赶上新时代，，而且要能走在时代的前列’。”[4]

　　清华大学、南开大学之所以够在中国教育史上留下他们的辉煌，清华大学、南开大学之所以能够在今天还是中国大学的佼佼者，他们的独具深刻内涵的校训是他们成功的重要保证。也正是他们独具魅力的校训才造就了他们的学校品牌。

　　从制度文化与行为文化看学校品牌

　　学校制度文化是学校精神文化的具体化，学校员工的行为则是以学校制度文化为依据的。或者说，学校员工的行为直接体现着学校文化。当时南开中学东楼进口的左侧摆放着一面穿衣镜，镜子上端的横匾上镌刻着南开校父严范孙先生亲题的四十字箴言：“面必净，发必理，衣必整，钮必结；头容正，肩容平，胸容宽，背容直；气象：勿傲，勿暴，勿怠；颜色：宜和，宜静，宜庄。”[5]正是这四十个字，使得“南开中学生的行为举止，显然与他校有所不同，来访的客人，街上的行人，一看就看地出来。”[6]“美国哈佛大学校长伊里奥博士来南开参观，见这里所有学生的言谈举止、仪表风度与其他学校的不同，便问张伯苓原因所在。张伯苓把他带到穿衣镜前，将上面的箴言向他细细解释。伊里奥听了十分钦佩，回国后便讲给他的同事和朋友听，于是这件事便在美国传开了。”[7]这四十字箴言反映了南开中学在规范学生行为举止方面的基本要求，这四十字箴言更是南开中学校训“允公允能，日新月异”在制度文化与行为文化方面的具体化。

　　如果我们把学生比作学校的“产品”，那么，学生身上的基于学校精神的言行举止便是学校的“商标”、便是学校品牌最形象的注解。当然，学校的制度文化与行为文化不仅体现在学生管理上，它包括学校制度的方方面面：学校的教师管理制度、学校的教学管理制度、学校的决策制度、学校的奖惩制度、甚至也包括学校的后勤制度；学校的行为文化不仅表现在学生身上，同时也表现在学校教职员工的教育教学行为、管理行为、交往行为之中。所有这些都体现着学校文化的特性、都直接传达着学校品牌的信息。

　　从物质文化看学校品牌

　　学校物质文化是学校文化的外在表现和标志，同时，学校物质文化又会对学校的师生员工的行为心理产生潜移默化的影响。学校物质文化包括学校的建筑风格、室内外环境布置、具有明确意义的学校标志物（如学校校名的标准字体、校徽、校歌、校服、学校的标准色）。它们都以不同的方式向人们传达着学校文化的信息。如果说学校是校长的个性化作品，那么，学校的建筑与室内外环境布置就是校长个性的直观体现。正象人们讲的“建筑是空心的雕塑、建筑是凝固的音乐”，建筑也承载着学校的历史。一提到清华大学人们的脑海里就会浮现出清华园的拱门；人们更把北京大学的校园景观概括为“一塔湖图”。这些已经成为他们自己品牌的物化标志。

　　如果说校长在现实生活中对学校的建筑具有较小的发言权和决定权，那么，学校的室内外环境布置则更应该体现自己的个性主张，“我们应努力做到，使学校的墙壁也会说话”。[7]

　　南开大学的校园里有“范孙楼”、“伯苓楼”、“秀山堂”、“芝琴楼”，重庆南开中学校园里“午晴堂”（为纪念南开中学四大金刚之一华午晴而命名）、公能亭、三友路，它们的背后都有一段值得纪念的历史、都蕴涵着办学者的办学主张，它们已经成为南开大学、重庆南开中学的标志。学校室内环境布置同样也大有文章可做。各学校教学楼楼道的墙壁上，除了悬挂教育行政部门规定的挂图外，有很多学校有了自己的楼道风景——挂美术作品、摄影作品、当地的工艺品、书法作品；教室的布置同样可以让人震撼，笔者曾去一所学校听课，讲课的内容早已经忘记，但黑板右侧刘禹锡的诗句“邑有流亡愧俸禄，身多疾病思田里”却让我久久不能忘怀那所学校！

　　学校的校徽、校服、校歌、学校的标准字体、学校标准色同样传达着学校文化信息。校徽是一所学校的图形化标志，好的校徽不仅能给人以美的感受，同时它也记载着学校的历史、铭刻着学校的信念与追求。清华大学校徽上的中英文校名、建校时间、校训完整地传达着清华大学历史与追求。天津南开中学的标准色“青莲紫”有其深刻的内涵，莲取其“出污泥而不染”，紫色意取“紫气东来”。

　　学校发展的历史已经证明，学校品牌建设是有