品牌就是追求卓越——中央教育科学所原副所长滕纯研究员谈学校品牌

　　编者按：今年六月份，中央教育科学研究所原副所长滕纯研究员应邀来到《学校品牌管理》编辑部，与本刊工作人员进行了倾心长谈。滕老先生充分肯定了本刊的创办，并就杂志的办刊工作做了详细入微的指导。滕老认为，任何一间学校只要有追求更好教育的志气，不懈努力的决心，经营得法，策划得当，都可能打造出优质品牌来。并即兴为本刊题词，“品牌就是追求卓越”。发表在这里的是滕老发言的整理稿。

 

——中央教育科学所原副所长滕纯研究员谈学校品牌

　　《学校品牌管理》突破了传统的学校管理视角

　　《学校品牌管理》非常有新意！从教育类期刊来看，现在研究学校品牌管理的几乎没有。

　　传统的学校管理往往是就学校论学校，没有把学校放到市场中来研究、思考其管理和发展。而从品牌的角度来思考学校管理，能够为学校提供一种全新的开拓性、发散性、发展性思维。首先是观念和意识上的突破，校长具有品牌意识，能够站在一种全新的角度来思考学校的生存与发展，比如说要考虑学校的管理是否符合家长的需求，是否符合市场的需求，要有服务意识等等，而不只是思考如何提高升学率。其次是在战略战术，把学校置于市场中来开展学校的工作，可以带来许多新的命题，比如说引入ISO9000，导入CI，提炼鲜明的办学理念，创建学校特色，等等。这些都为传统的学校管理注入了新鲜的血液。

　　品牌是社会公众认同的产物

　　关于学校品牌，我的思考是学校品牌大于品牌学校。如广州市的执信中学、广雅中学、109中等学校，在社会上有较高的知名度，有深厚的文化积淀，培养出来的学生质量高，都是品牌学校。研究这些品牌学校，我们可以看到，品牌学校就是学校在某个领域很有特色，并且该特色经过多年的积累，有稳定的质量，得到社会大众、家长、学生的认同。——品牌是社会公众认同的产物。当然现在社会上有些认证机构也认证它，但由于是学校单方面申请认证，往往同一群体中缺少可比性和权威性。比起机构认证，更重要的是教育界、家长等的认可。

　　发展品牌符合社会的需求

　　现在提倡品牌，呼唤品牌，符合社会对优质教育的强烈渴求，适应了学校争创品牌的需要。因为很多学校校长都想把学校打造成品牌学校，这一点很符合校长的办学追求，当然，也有一些校长不思进取。学校已经开始面临存亡的危机了。

　　品牌学校如何管理，成功的经验、失败的教训，可以给学校提供借鉴和参考。品牌学校如何经营，从内部来说如何讲究投入产出，讲究教育成本核算、讲究勤俭办学；从外部来说，要主动适应社区的要求，主动去找市场，为学校发展去融资。现在的管理跟计划经济时代的管理不一样，面临的不是你要不要经营，而是市场的问题。

　　民办学校由于直接面对市场，对品牌的需求会更加迫切。比如我昨天去访问的一所民办学院，他们说3－5年要形成品牌。我说你有这么一个预期是可以的，但是品牌受很多条件和因素的影响，你要踏踏实实去打造，打造打造，就是锤打和锻造，需要学校全体员工不断探索，不懈追求，刻苦磨砺，勇于创新。有人问打造包不包括造势和包装，造势你必须先有质量，打铁你也要自身硬才行，你本身不硬再打造也不成器。造势得再好，包装得再好，内在的品质不好，“金玉其外，败絮其中”，是立不起什么品牌的。民办学校恐怕更关注品牌，有些老的公立学校反正皇帝女儿不愁嫁，倒不一定在乎品牌。现在有些公立学校的竞争意识还不够强，待到5－10年后，民办学校有了长足的发展，公办学校的忧患意识也许会更强。

　　品牌具有区域性和层次性

　　品牌有区域性和层次性。比如说有东山区的，有广州市的，广东省的，也有全国性的，一个镇、一个乡都可以有，这些都是品牌区域性的表现；而横向来看，品牌又具有层次性，即在某个区域的学校中，也可以有不同档次的品牌。细细研究起来，里面有很多学问。

　　品牌又具有可延展性和跨区域性。只要用心锻造，开始是地方性的品牌甚至无牌，后来也可以走向全国，甚至走向世界。举个企业的例子，中国的海尔在上世纪80年代是一家濒临破产的小企业。今天，海尔在中国企业品牌价值排名中排行第一，入选世界百强品牌，成为民族的骄傲！在铸造“海尔”品牌的过程中，海尔人经受住了艰难困苦的磨砺，始终不渝地在产品、技术、管理和企业文化上进行创新，不断增强核心竞争力，使品牌不断增值，从而使企业由一家即将破产的企业最终享誉全国，闻名世界。

　　学校也有很多这样的例子。比如广州的华美教育集团就到天津办了一所学校——天津英华国际学校，北师大附中在广州办了北师大附中广州实验中学等。以前总是国外学校向我国输入品牌，导致我国大量人才、资金向流向国外，以后我们也要向国外输出学校品牌，展示我国的教育实力。近几年，北京已有几所学校走向国际，到国外办学去了。学校之间的竞争、中外学校的竞争归根到底是品牌的竞争，也就是质量的竞争。

　　扶持新品牌  创新老品牌

　　品牌有老字号如北京的北师大附中，广州的广雅；也有后起之秀，新的品牌，如北京十一学校、江苏洋思中学、广州109中。你们要提炼老品牌成功的办学经验，研究其在新的历史条件下如何进行自我突破，自我创新的问题；更要关注这些在改革开放后涌现出来的品牌新秀，对其进行宣传、扶持、指导，使它们得以持续健康发展。最终的目的都是一个，使学校中出现你追我赶的良性竞争局面，从而涌现出更多的优质学校，造福社会，为广大人民群众提供更多的优质教育机会。

　　经过市场检验的特色才可能发展成为品牌

　　在北京，有人讲学校先有特色，后有品牌，恐怕有一定的道理。品牌一定是有特色的，但有特色不一定是一个品牌，我这么理解。因为从特色到品牌有一个发展、积淀形成的过程，有一个社会从认识发展到认可的过程。不是说学校创建出特色了，我们就称之为品牌，还必须经过市场的检验，并不是所有的特色学校最终都能发展成品牌学校的。国内一些有五十年、上百年历史的老的品牌学校，都是历经风雨、千锤百炼，才打造出金字招牌来。

　　立志打造品牌就是立志追求卓越

　　品牌是人心所向，所以每一位校长都应有打造品牌的人生追求。任何一间学校只要有追求更好教育的志气，不懈努力的决心，经营得法，策划得当，都可能打造出优质教育品牌来。立志打造品牌就是立志追求卓越！

　　追求卓越是校长人生价值的体现。人生价值的实现是在追求卓越的社会实践中完成的。世界领带大王曾宪梓曾经说：“屋檐下的麻雀是不可能有远大和崇高的目标的，只会在低矮的田间吃上几粒粮食就心满意足了；只有山巅上的雄鹰，才敢于顶风斗雨，在无边无际的天空翱翔，才能猎获重大的目标。”正是有着卓越的追求，曾宪梓一步步地实现了人生目标，让“金利来，男人的世界”风靡全球。校长们只有树立崇高的教育目标，并以之作为自己的人生追求，才能够实现自己的人生价值。

　　追求卓越是教育进步与发展的客观需要。教育要发展，就要有不断涌现的新观念，就要有时刻不能满足的新追求。现在，社会正处于转型期，教育改革轰轰烈烈，终身教育理念的提出，科技发展的日新月异，等等，作为培养人才的学校教育惟有不断发展，不断突破，不断创新，才能与时俱进，推动教育的进步，为社会发展作出贡献。

　　追求卓越要敢于创新。上海建平中学从一个乡村小学成长为一所享誉海内的知名学校，凝聚了无数教职员工的辛勤与智慧，于1978年被评为市重点中学以来，尤其是在近二十年来，建平中学更是得到了长足的发展，一直以“崇尚一流，追求卓越”的精神不断开拓创新，在中国基础教育领域走在改革的前列，引起了教育界高度重视，声名远播海内外。江总书记在全国科学技术进步大会上说：“创新是一个民族进步的源泉，是一个国家兴旺发达的不竭动力。”惟有创新，才能激流勇进。

　　追求卓越不是一句空话，它是实实在在的社会实践。关键是找准自己的定位，发挥自己的优势，且不可人心浮躁，盲目攀比，好高骛远，不切实际。

　　刊物应成为造就教育管理工作者、专家型校长的园地

　　从管理理念上来看，企业管理比学校管理显得更为先进。所以在《学校品牌管理》当中，可以介绍一些企业文化、企业创品牌的理念、经验、教训。虽然这不属于教育领域，但对于学校打造品牌可以借鉴、学习。比如，我曾建议《中小学管理》与《企业管理》杂志社定期搞些沙龙、座谈，这对办刊很有帮助。

　　每一期应该有两三页用来刊登自发来稿的摘要，哪怕是有那么一点也好，300－500字，用以满足作者的投稿成就感。很多名人，他们开始投稿，报刊上也就只登了那么一小块，俗称“豆腐块”文章。

　　我国现有百万校长、千万教师，刊物应为他们的园地，培养造就教育管理工作者、专家型校长。刊物除了推出品牌学校外，还应推出品牌人物，品牌特色是靠人物打造出来的。当然，要严谨，也要够档次。美国《时代周刊》的