发展品牌是历史的必然选择——中国教育学会常务副会长郭永福先生访谈录

　　应学校品牌管理高层论坛主办方北京永博明教育研究院的邀请，中国教育学会常务副会长郭永福先生专程从北京赶到广州中山大学为论坛致开幕辞。趁此机会，本刊记者就学校品牌管理问题向郭会长进行了一次采访，现整理出来，以飨读者。

　　吴（吴健，以下简称吴）：郭会长，您好！为了倡导教育行业的品牌意识，您专程从北京赶过来为学校品牌管理高级论坛致开幕辞，我们非常感动。把品牌引进教育领域，引进学校管理，无论在理论上还是实践中，都有一系列的问题需要研究和解决，我作为小字辈，不揣冒昧，特来向您——教育界的老前辈请教，希望您为我们指明方向，拓宽思路。

　　郭（郭永福先生，以下简称郭）：呵呵，不，不，互相学习，互相学习吧！

 

　　吴：首先我想请教郭会长，在当今的教育领域，引进品牌概念有什么意义？比如说引进品牌对于强校、强国有没有促进作用？中国加入WTO以后，教育市场也将将面临国际化的竞争，在这越来越激烈的竞争当中，教育作为一块圣洁的领地，引进品牌这一市场化的概念有没有必要？有什么意义？

　　郭：我是这么看的：经济全球化，政治多极化，科技发展日新月异，知识经济初见端倪，促使世界范围的竞争越来越剧烈和复杂。从某种程度上来讲，竞争也越来越表现在质量和效益的竞争，品牌的竞争。谁拥有品牌，谁就能在某个领域立于不败之地。

　　大家都可以看到，只要有饮料的地方，就会有可口可乐；我们吃快餐，就有肯德基、麦当劳；坐车要买丰田车。许多爱国者发誓要在美食之乡的中国，用土快餐打败洋快餐，结果洋快餐生意还是非常红火，就因为我们的品牌不如人家。穿鞋要穿耐克鞋，，就连裤子上的拉链，都要买品牌的。因为现在衣服布料质地都非常好，不易磨破，但往往拉链坏了。后来我拿到裁缝店，裁缝就告诉我要买什么品牌的拉链。就这么一个小小的拉链，它都有品牌问题。这就是品牌的威力和效应。所以，学校打造品牌应该说是大势所趋。

　　不仅企业讲究品牌，学校也需要品牌，我们打造品牌是非常有意义的。实际上，品牌是个客观存在，只是以前人们可能没有意识到，也就没有自觉去做。为什么那么多的孩子、那么多的家长追求品牌学校，把它作为奋斗目标，以考取清华、北大为荣？这就说明品牌是一种客观存在。我们现在就是要有意识地、自觉地来打造品牌，学校的发展也才会更快。这也是新课改给我们提出的新课题。从普及教育到机会竞争，从特色学校到优质教育，教育改革的过程都是一步一步的。发展品牌是历史的选择，也是历史发展的必然。

　　吴：您认为校长们品牌意识的现状如何？

　　郭：应该说这些年，品牌意识在校长们心中正在逐步形成。以前，两基没实现的时候，主要是解决两基的事情；两基实现以后，那就是解决优质教育的问题。以前是解决有没有学可上的问题，现在是解决上什么样学校的问题。广大的老百姓已经不满足于有学可上，他们要追求进优质学校。所以现在很多高中学生考上一般大学后，他不去念，因为这还没满足他对上优质品牌大学的渴求，他宁可多付出一点。就好像以前是解决温饱问题，现在是要求吃得好的问题，人们对教育及生活的渴求也是随着经济发展逐步提高的。

　　应该说，校长们现在已经开始萌发了品牌意识，尤其是民办学校。因为民办学校如果没有在教育领域树立自己的品牌，可能就会危及到它的生存问题。我觉得应该说品牌意识已经开始受到校长们的重视了。当然，现在校长们的意识还不是都很强烈，还不能说都已经很自觉地、有意识地去认识，去打造自己学校的品牌。

吴：现在的情况是，民办学校由于直接面对市场竞争，面临生存问题，对品牌的需求及渴望会很强烈，但作为公办学校，他们由政府扶持，可能在某种程度上来说，对于品牌的渴求还不会那么强烈？您看是这样吗？

　　郭：民办教育在发展，公办教育也逐渐面临一个市场竞争的局面，所以也没有说，铁饭碗啊，也没有终身制啊。应该说公办学校的校长也有压力，他也得不断进取，不断地提高，不断地增强教育效益。因为现在是市场经济，不光是民办学校，公办学校也都面临市场创品牌的问题。

 

　　吴：郭会长这番话的精神，我们一定会通过杂志这个平台，传递给那些对品牌还缺乏认识的校长。我们发现，有些公办学校的校长，认为自己已经是名牌学校了，弱势学校或者基础较差的学校根本没法与自己竞争，也就忽略了学校品牌的发展。您怎么看待这样一个问题？

　　郭：应该说，一方面，学校品牌的打造需要一个长期的积淀过程，名牌学校应该珍惜自己已经享有的无形资产；另方面，名牌学校也需要巩固他们的品牌，发展他们的品牌，对他们的品牌进行创新。

　　吴：而有些基础薄弱学校的校长则认为自己各方面条件都比较差，做品牌与他们不沾边，与他们无缘，做品牌是那些名牌学校的事。郭会长又怎么看待这个问题呢？您认为他们有没有必要打造自己的品牌，有没有可能打造出自己的品牌？

　　郭：我觉得即使是这些薄弱学校也应该打造品牌，来摆脱他们比较薄弱或者后进的现状，应该说他们也可能打造出优质品牌来。有个比较典型的案例，就是武汉的一个比较薄弱的学校，叫做盐道街学校，各方面条件都很差，人们曾经开玩笑说盐道街有两个废品收购站，一个是实物的废品收购站，另一个差生的收购站，这所学校就曾经被人们看成是差生的收购站。但他们不懈努力，立志实施成功教育，认为每个人都可能成功，几年下来，他们成为一家全国知名的学校。这个事例说明，薄弱学校也完全有可能打造出优质品牌来。只是说，客观条件比较好的学校打造品牌的基础会好些。但条件是次要的，关键还是自己的主观能动性。所以校长们一定要有品牌意识，即使条件比较差，也一定可以打造出属于他们的品牌。

　　吴：您讲得很有道理！可不可以打个比方，就象家境贫寒并不妨碍一个人成为伟人一样，基础薄弱也不妨碍学校打造出优质的教育品牌来？

　　郭：对。事物总是一分为二的。有利就会有弊，有弊也就有利。就好像来自贫困农村的学生，各方面的条件很差，但他们往往非常刻苦，非常努力，意志非常坚强，他们也可以很有成就！

　　吴：农村那些比较贫困的学生更不应该自暴自弃，更应该奋发图强，坚持自己的信仰。同理，基础比较薄弱的学校也应该更加坚持自己崇高的信仰来打造优质的学校品牌，为教育提供更多的优质学位。我们《学校品牌管理》杂志第二期有一篇文章叫《外来工子女的乐园——黄埔同仁学校品牌特色探秘》，就是描述一间专门招收外来工子女的学校是怎样打造成一个优质教育品牌的。张裕迎老师写这篇文章就是要告诉校长们，就算是处境非常艰难的学校，他们也完全可能打造出优质的教育品牌来。

 

　　吴：我想继续请教郭会长，您认为学校打造品牌最重要的因素是什么？

　　郭：我认为品牌最重要的还不是硬件；硬件固然重要，但就品牌而言，它不过是个物质基础，只是品牌的载体。对一所学校来说，并不是有了高楼大厦，就是一个品牌学校。品牌学校最重要的是要有先进的办学理念，有一个德高望重德的或者是年轻有为的校长，有一批名教师，有比较高的教育教学质量和办学效益，也包括有良好的学校文化等等。现在有些学校，大楼盖得非常豪华，各方面硬件条件都非常好，但他们并没有有效利用自身的优势来提升学校的文化品味和办学效益，实在很可惜。所以我认为，打造学校品牌主要还是要抓住教育理念、教学管理、文化底蕴、好的学习环境和学习氛围等等……

 

　　吴：我曾经听过这样一个真实的事例，某地有一所学校，校长非常非常有思想，也非常非常有魄力，但他的想法得不到上级主管部门的认同，被撤掉了校长职位，结果出现了全校师生都挽留他的感人场面。我由此想到了一个问题，学校能不能打造出自己的品牌，跟政府主管部门，跟教育社会团体，恐怕也有密切的关系。那么，在学校打造品牌的过程中，教育行政部门和教育学会应该如何去加强引导和管理呢？

　　郭：有关系。这里首先有一个观念上的问题，上级需要转变观念。如何评价学校，什么是好学校，什么是好教师，都有一个质量观及评价观的问题。在我们的课程改革、教学改革过程中，很重要就是观念转变的问题。你比如说有一种评价观认为升学率高就是一所好学校，这种评价就不正确，存在片面性，很不全面。什么是品牌，怎么看待品牌，也必须有正确的思想指导，不然我们可能就会走上不健康的道路。又比如说现在的示范学校，到底是在硬件上示范，还是在软件上示范？学校的示范在不同的观念之下，完全可能产生不同的做法和结果。所以我觉得，教育行政领导和学会领导，更应该首先转变观念，一定要有正确的思