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一次“学校品牌管理”的思想盛宴

2006-09-27 10:43:08 来源:永博明 浏览:5906次 【打印
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  2004年8月15-16日,全国教育管理学科学术委员会第七届学术年会暨教育管理协作研究第三届学术年会在吉林长春东北师范大学召开,来自全国各地的100多位专家、学者参加了这次会议。大会围绕“学校发展战略:品牌与策划”、“现代学校制度”、“学习型学校”等转型社会条件下的教育管理理论与实践问题进行了深入而广泛的交流。
  令人兴奋的是,“学校品牌管理”这一话题首次进入了我国教育界的高层学术论坛,引起了与会者的极大兴趣和热烈讨论;《学校品牌管理》作为国内首家专业精品期刊,得到了同行的充分肯定和普遍赞誉。会上会下,会里会外,会前会后,“学校品牌”成为一个高频词和热门话题。
  本刊主编闫德明博士应邀在大会和小组会上作了专题发言,很多知名的教育管理专家、博士或硕士研究生以及一线的中小学校长,都对“学校品牌管理”这一问题发表了自己的见解,真是一次“学校品牌管理”的思想盛宴!
  这里节选部分知名教育管理专家论学校品牌的真知灼见,以飨广大读者。
 
学校品牌的含义与特性
  闫德明广东教育学院教育系副教授、北京永博明教育研究院院长、《学校品牌管理》主编)
 
  品牌是学校最宝贵的资产,是学校的核心竞争力。学校之间的竞争实质上是品牌的竞争。良好的学校品牌形象需要精心策划和苦心经营,需要悉心维护和不断创新。
  学校品牌是学校的一种无形资产:它具有特定的名称和标志,具有特定的质量水准和文化内涵,是基于被校内师生员工和社会各界人士认可而形成的。理解学校品牌,我认为要从三个方面来思考:
  第一、学校品牌的显性因素。学校品牌包括名称和标志两个部分:学校名称如北京大学、Harvard University、广州市第一中学等,是指品牌中可用语言称谓直接表达的部分,包含文字、字母和数字。学校标志如校徽、校旗、校服、校色、校花、校像,还有些学校有自己独特的校门造型、整体布局、建筑风格和环境设计等,是可以识别但不能用口语发音直接表达的部分,包括符号、设计样式、特殊颜色或字体。这些都是学校品牌显性因素组成部分,可以说是学校品牌中的“牌”。
  第二、学校品牌的隐性因素。学校品牌的隐性因素主要是指学校的质量水准和文化内涵,可以说是学校品牌中的“品”。品牌的“品”字意味深长,内涵非常丰富,它包含“品质、品行、品性、品格、品德”等多种含义。校风校纪、考试成绩、学生的身心状况反映了学校教育教学质量的水准,这是学校品牌的生命线。办什么样的学校?如何办学?这些“内在规则”——质量观、人才观、教学观、师生观、管理观等等,是学校在长期的办学育人过程中逐步形成和积淀下来的,是学校品牌的隐性因素组成部分。如果说品牌是一座冰山,那么,显性的品牌名称和品牌标志就像浮在水面的“冰山一角”,隐性的品牌文化和品牌精神就像藏于水底的“冰山之基”。
  第三、学校品牌的互动因素。学校品牌的互动因素主要是指学校与社会各界的关系状态。“品牌是一种基于被消费者认可而形成的资产”(菲利普·科特勒)。品牌的“品”由三个“口”组成,可以理解为公众的口碑。一项产品是不是称得上一个知名品牌,是大家说了算的。也就是说,一所学校的品牌形象如何,不是由学校自己说了算,而是在它与公众的互动过程中,最后由公众说了算的。上级领导、学生家长、社区各界、友邻单位、新闻媒体、专家学者、生源学校、历届校友等等,他们与学校有着千丝万缕的联系,学校品牌正是基于他们的认可才形成的。所以我们研究学校品牌,绝对不能忽略学校与它的公众的互动关系;没有广大公众的良好口碑,学校的品牌形象就树立不起来。
  学校是一个“人——人”系统,从事的是一种“通过人(教师)培养人(青少年学生)”的活动,它不同于工厂、医院、商场、政府等其他任何一个组织。因此,学校品牌有其独特性:学校品牌的价值是通过人来体现的。这里所说的“人”,不仅仅包括学生,还包括教师和校长;创建学校品牌的过程是一个培养人的过程。离开了人,离开了人的培养,谈论学校品牌是毫无意义的。正是人的培养过程的特殊性决定了学校品牌的特殊性。学校品牌是高品味文化的品牌。 文化是学校品牌的内核与灵魂。“清华学子有才气,北大学子够大气,复旦学子有灵气”。民间流传的这句话是学校独特性格铸就学生鲜明个性的生动写照,而决定学校独特性格的DNA正是学校个性鲜明的文化特质。
  对学校品牌的研究,除了以上所说谈的学校品牌含义、学校品牌特性以外,还要研究学校品牌定位、学校品牌识别、学校品牌传播、学校品牌经营、学校品牌维护、学校品牌创新、学校品牌评估,这样才能构成学校品牌管理理论框架。我和我的团队正在不懈努力之中!
 
要注重学校品牌的理论研究
  孙棉涛(沈阳师范大学教育经济与管理研究所所长、教授、博士、博士研究生导师)
 
  注重学校品牌的理论研究很重要。
  教育管理学从历史来看是借助于企业管理理论、行政学的理论以及财政学、法学、社会学和哲学等领域的理论发展起来的。中国的学校管理学已经到了一个高原期,需要有新的突破。如何借鉴其它领域的理论来进一步发展我国的学校管理学是摆在我们面前的一项重要课题。
  闫德明教授借鉴企业的品牌理论来研究学校管理问题可以说是当代中国教育管理学研究中的一大创举,是借得肯定和赞赏的。
  我们借鉴其它领域的理论研究学校管理问题,并不是照搬这些理论,而是要把这些理论融入到学校管理中,加以重新审视和提炼,形成独具特色的学校管理理论。就像我们过去的学者所做的那样,使教育管理学既脱胎于其它领域的理论,又有自己独特的理论品位。
  椐我所知,闫教授自倡导“学校品牌管理”以来,在学校品牌的理论上已做了一些比较深入的研究。我个人认为,这些理论研究还要进一步阐明“学校品牌”的理论根基,即要进一步说明学校品牌与企业或商业品牌的根本区别是什么,它的独特性在什么地方。这样才能使“学校品牌管理”既具操作性也具理论性,做到操作性与理论性的统一。
 
试论学校品牌的伦理内涵
  高洪源  (全国教育管理学科学术委员会主任、北京师范大学教育学院教育经济与管理系主任、教授、博士生导师)
   
  对于学校品牌的研究可以从多种视角进行。“品牌”这个概念是经济学的概念,所以当下从市场竞争的角度看待学校品牌,把它当作竞争结果和竞争利器的观点居多。不应反对这种认识,但对市场的研究也绝对不能只局限于经济学。传统经济学是一种很张扬的学问,它主要研究的是经济主体如何运用智谋最大程度争取自身的利益,换句话说,“利己主义”是它的核心,它对经济主体以外的他者的关照就是“通过利己来利他”。但现代经济学已经超越单纯的“自我中心的利益计算”,而越来越多地关注伦理问题,考虑企业或其他经济行为主体的社会责任。同样,对于学校品牌的理解也绝对不能仅仅与学校的利益或学校自身发展相联系,而应当考虑它的伦理内涵。
  首先,对学校来说,品牌是一种社会责任。所谓责任,是职责范围内应为之事。“品牌”形式上是一种符号,但它的实质是秀于内而形于外,而且这种“形”不是自我表现的外形,而是为社会公众提供优质服务的行动。一旦学校形成“品牌”,建立起良好声誉,就承担起品牌所规定的任务和责任。不仅如此,品牌光环下的责任具有延展性,一个学校在某个领域所形成的品牌,会被公众推及其它领域。比如,一个在教学成绩上创造品牌的学校,社会会认为它在遵守国家法纪方面也是一流的,也要达到“品牌”标准。这就说明为什么“品牌”学校一旦出现问题会引起社会更大反响。行政伦理学把行政责任分为主观责任和客观责任两类,前者是职责规定的责任,源于法律、组织机构和社会公众的期待;后者是植根于管理者个人或组织机构对于忠诚、良知、认同的信仰。一所成熟的品牌学校,会逐渐把品牌意识内化为对社会公众的忠诚,无论什么情况下都会尽到自己最大的努力为社会做出贡献而无损于社会。
  品牌是一种信用承诺。学校品牌是一种社会关系系统,是以学校提供的优质服务为纽带而建立起来的学校与公众的信任或信用关系,这种关系中学校居于主导地位。信用承诺的内容结构大概包括以下几个方面:其一,外在形象与内在质量高度一致,保质保量保提供优质服务;其二,公平地为对象服务,“童叟无欺”,一视同仁;其三,“学校品牌”是一种
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