在第三届学校品牌管理高级论坛的致词

各位校长，同志们：

　　上午好！

　　这是我第三次专程从北京赶来为高级论坛致词。去年四月、十二月和今年五月，北京永博明教育研究院先后在广州举办三次学校品牌管理高级论坛，每次都吸引很多人参加，人气很旺。特别是这次，己是5月中旬，中考、高考即将开始，学校进入每一学年的最后冲刺，竞争非常激烈，工作十分繁忙。校长们能在百忙中挤出时间参加高级论坛，说明大家很关注学校品牌的打造和管理，对它表现出浓厚的兴趣，也说明我们的高级论坛很有魅力和吸引力，这本身就是一种品牌效应。我谨对第三届高级论坛的举办表示热烈的祝贺，并对与会同志表示热烈的欢迎!

　　时代呼唤品牌。在激烈竞争的今天，只有拥有强势品牌，才能使自己立于不败之地。时代也造就品牌，为有志打造品牌者提供难得的机遇和舞台。品牌已经不是要不要的问题，而是如何正确认识学校品牌和下大力气打造、管理学校品牌的问题。作为校长要有强烈的品牌意识，执着的品牌追求，带领全校师生为打造、维护、提升品牌进行坚持不懈的努力。

　　对校长而言，品牌意识不仅是一种办学理想和事业追求，也是一种庄重承诺和生活态度。有没有品牌意识，校长思考问题的角度不一样，管理行为也不一样!

　　校长是学校品牌形象的代言人和设计师。不管是重点学校，还是薄弱学校，或者是刚刚创办甚至是准备创办的学校，校长都应该有强烈的品牌意识，打造品牌，用品牌的尺度考量学校的一切工作。随着教育改革的深入发展，学校之间的显性资源条件将逐步趋同，只有品牌才是独一无二的、不可复制的资产，才是学校生命最持久的“动力之源”，才是学校的核心竞争力。学校领导要促进“品牌张力”不断扩大，“品牌资产”不断增值，用品牌驱动学校持续健康发展。学校管理也不仅仅是对显性资源的使用和消耗，而更多的是一种对隐性资源的挖掘和盘活。每一所学校都有自己的资源优势!每一所学校都可以成为知名品牌!关键就看你如何经营!如何策划!

　　学校是一个“通过人培养人”的社会组织。因此，对于学校品牌的理解也绝对不能仅仅与学校的利益或学校自身发展相联系，而应当考虑它的伦理内涵。品牌是一种社会责任。“品牌”形式上是一种符号，但它的实质是秀于外而惠于中，这种“外”不是自我表现的外形，而是为社会公众提供优质服务的行动。一所成熟的品牌学校，会逐渐把品牌意识内化为对社会公众的忠诚，无论什么情况下都会尽到自己最大的努力为社会做出贡献而无损于社会。品牌是一种信用承诺。学校品牌是一种社会关系系统，是以学校提供的优质服务为纽带而建立起来的学校与公众的信任或信用关系，这种关系中学校居于主导地位。品牌是一种个体和群体的自我约束机制。品牌的生成，来源于社会，还应该服务于社会。如果挟品牌之名，损人利己，甚至做出违背政策和危害公众利益的事情，则有损品牌之名。因此，品牌学校必须形成自律意识和制度，自我约束，从而使品牌健康发展。

　　以前人们常说：“好酒不怕巷子深”。在“注意力经济”的“买方时代”，信息过剩，好酒也怕巷子深。学校要善于运用多种形式，把握有利时机，做好宣传引导工作，及时告知公众，有效地推广学校品牌形象。传播推广的形式是多种多样的，如，通过学校常用公文写作或宣传资料制作等文字与声像的形式；通过与上级领导、学生家长、社区群众、新闻媒体、专家学者、历届校友等人际交往的形式；通过策划周年庆典、校友联谊、学校开放日等特定的专题活动，与学校公众分享所取得的办学成就，交流办学思想和规划，探讨解决困难的办法，主动争取和寻找学校发展的机会，优化和拓展学校生存与发展的空间。当然品牌宣传要实事求是，恰到好处，不要炒作，不要人为拔高，不要搞得过多过滥，那样做反而会适得其反。

　　良好的学校品牌需要悉心维护，否则形象就会受损。在学校设立之时，其名称和标识要依法登记注册，防止被抢注和盗用。维护学校品牌形象人人有责，任何人在任何时候，不管是在校内还是在校外，都要十分珍惜学校品牌形象。大到校长的决策指挥和教师的教学，小到保安员接待来访和炊事员卖饭卖菜，甚至办公室接听电话和清洁工打扫卫生，都与学校品牌形象有着密切的关系。哪怕是校长或教师外出参观考察和学习培训，其言行举止也代表着学校品牌形象。学校品牌形象无小事，打造学校品牌永远都是现在进行时。在学校日常工作中，还要加强危机管理，将有损学校品牌形象的苗头消灭在萌芽状态之中。一经出现突发事件，学校领导要沉着冷静，坦诚面对，及时采取措施挽回形象损失。这就要求学校要注意做好品牌预警、品牌跟踪、品牌建档和品牌诊断等工作。品牌预警可以视为学校品牌的“天气预报”，通过对品牌赖以生存的教育环境进行监控，得出品牌未来发展的整体趋势。品牌跟踪的主要内容是品牌的知名度、美誉度和忠诚度的变化量，以及其他学校品牌的变化情况。品牌建档是将获得的数据与信息储存并进行统计分析。品牌诊断是在品牌档案的基础上进行的，寻找品牌在市场中存在的优势、劣势、机会和威胁，作为对品牌及时调整修订的基础，从而达到品牌提升的目的。

　　良好的学校品牌形象是需要不断创新的，否则它就会老化而遭到贬值甚至被淘汰出局。任何一个品牌，要想在急剧变化的环境中求得生存和发展，就必须有很强的创新能力。任何品牌的产生与发展都有一个生命周期曲线：由孕育期、生长期、发展期直到高原期，高原期之后就逐步进入衰败期。信息时代到来以后，这种高原期(辉煌期、鼎盛期)也会缩短。为了摆脱衰败期的到来，我们必须在高原期的初期就要选择第二曲线(新的增长点)，准备新的攀登。新一代的学校领导人在接替老一代学校领导人时，就会遇到这类问题。原来依靠政府教育资源配置政策扶持起来的“重点学校”，如何自我超越，与时俱进，发展成为优质教育品牌？如何把握生命周期，选好第二曲线，就要看管理者的智慧和创造能力了。

　　这次论坛将围绕学校品牌的文化与特色、设计与打造、经营与策划、推广与维护等问题进行深入探讨。论坛既安排有著名专家的精彩报告，有在打造学校品牌方面做出显著成绩的校长的经验介绍，还有生动活泼的对话和研讨。这样高质量的论坛，对于推动学校品牌的建设将是很有意义的。我衷心预祝论坛圆满成功!谢谢!

参考文献：闫德明，《学校品牌的特性与校长的品牌意识》，《当代教育科学》，2005年第3期，第38－40页。

        （作者系中国教育学会常务副会长、永博明教育研究院名誉院长）