品牌感动心灵——访学校品牌管理高级论坛主讲嘉宾梁中国先生

 

　　国际品牌联盟（IBF）中国区首席品牌官、北京易难品牌管理机构总裁、北京中经广品牌管理研究院院长、北京大学中国区域经济研究中心研究员梁中国先生应学校品牌管理高级论坛主办方北京永博明教育研究院的邀请，欣然答应为我们论坛的主讲佳宾。借此就会，本刊记者就学校品牌管理的一系列问题，向梁先生进行了长时间的采访，发表在这里的是部分访谈内容。

　　张：梁先生，您是IBF国际品牌联盟中国区的首席品牌官，能在百忙中拨冗亲临论坛，指导我们在教育界传播品牌知识，点燃教育领域品牌火种，我们感到非常荣幸。借此机会，我想把教育界，尤其是校长们对品牌还不了解的地方向您请教。

　　梁：不客气，我们共同探讨吧。来到中山大学，看到你们开这么大规模、这么多专家和校长参加的品牌论坛，我感觉到了广州学校品牌热浪袭人。品牌的主题是打动别人，感动别人的心灵，你们这样做，我也被感动了！

　　张：谢谢！我想请教的第一个问题是，品牌作为市场的一个概念，引进历来被认为离商品经济最远、最圣洁的教育领地，从本刊的立场说，我们是非常坚定的，也下决心要点燃教育界的品牌火种，但要说服校长们还需要请您从理论上点拨点拨！

　　梁：不错，学校历来被誉为知识的殿堂，圣洁的净土，正因为如此，你们能率先举起品牌大旗，我想这本身就是对振兴我们民族教育的伟大贡献！我们可以说是革命的同志了。

　　学校能不能引进品牌这个市场概念，我的观点是：商业本身不是罪过，只有不诚信、不择手段的商业才是罪过。相反，商业倒是人类社会发展的推动器。以为商业是罪过其实是误解。现实中确有这么一种现象，有知识者不一定有文化，很多错误思想恰恰来自于知识分子，因为他们对经济的东西思考不多。其实，商业是怎么开始的，我们从政治经济学中知道，人类社会的发展起源于分工。由于人的能力和精力有限，又各有所长，比如你适合种田，他适合唱歌，另外一个生下来是残疾人，但他有思想……这就导致了分工。

　　我想说一个古代的故事：有个家庭全是残疾人，却是全村最富裕的。因为他把人都用到位了：驼背的织布，正好合适；瞎子按摩，十分对路；哑巴种田，也是用其所长；耍嘴皮的会说话，就让他做生意赚钱。这就说明社会经济发展起源于分工。有分工就有交换，有交换就有商品，所以说商品是市场交换的产物。就教育而言，分工也越来越细化。所以我认为教育也是一种商品。比如我想要成功，就得花钱学习，拿钱来交换知识。你花钱请我来讲课，我就是商品。你觉得花钱值得，你就会请我；你觉得请他不值得，你就不请他。学校产业化只能推动教育的发展，学校产业化自然要遵循市场规律。现在是社会主义市场经济，一切都要朝着市场化的方向发展。学校、企业、政府，都是市场的一部分，这是我的基本观点。如果彼此没有竞争，不需要学习，那就没有教育市场，学校当然就不需要品牌了。现在学校竞争越来越激烈，都在争夺生源，学校品牌响，大家争着去；学校品牌差，谁都不愿去。这说明对学校来说，品牌是越来越重要了，各级各类学校都一样。随着社会的发展，服务含量越来越大，学校也应该提供越来越好的教育服务。

　　最近我看了广州的新周刊，有篇文章叫“国家营销”，就在告诉人们，不但一个人、一间学校、一个企业需要营销，国家也需要营销，应该把国家的品牌形象推销出去。

　　品牌是什么？品牌是一种信仰，一种认可，一种认同。我愿意到你学校，是我对你学校的认同。品牌的建立是一个漫长的过程，你管理得当，时间会缩短。就象一个人的成长一样，从小管教得好，他就成长得好，可能少年时期就上大学，年纪轻轻就博士毕业；你管教不好，他连小学毕业都要复读。所以一个人也是品牌，学校就是培养个人品牌、管理个人品牌的机构，自己的品牌当然首先要做好。如果学校不能充分认识自己这种神圣的职责，就不能很好地教育学生，让每个人成才。所以学校品牌也涉及教育工作者的职业道德。

　　再有一个，随着各行业风险的变化，人们对品牌的需求和渴望也在变化。风险越大的行业，人们对品牌的渴求必然也越强烈。就教育行业而言，学生选择学校的风险是特别大的，因为是影响一生的选择。它不像买个杯子，质量不好可以去换，缺了个口子也可以扔掉。一个孩子花钱进了不好的学校，前途就没有了，一辈子可能就完蛋了！这说明社会对学校品牌的渴求越来越强烈，发展学校品牌越来越重要。我认为人们对教育品牌的需求比对产品品牌的需求更加强烈,从这个意义说，学校甚至比企业更需要做品牌。

张：谢谢梁先生！您不仅把道理说得深刻透彻，为我们找到理论依据，而且把我们引为革命同志，我们更是深受鼓舞！

　　梁：你们这么执着做品牌，我也受到鼓舞！就象邓小平说的，搞改革要大胆，又要有理论依据，这就需要权威的支持，舆论导向就显得特别重要。比如改革开放之初，要搞股份制，理论界说马克思也讲股份制，他也买股票，股份制就搞起来了！我为什么说我们是革命的同志呢，就是我们都在进行一场学校的深刻的革命，观念上的革命。这个时候非常需要一大批人真正跟我们一道来做这个事。品牌在国外教育领域已经备受重视，在最有价值的品牌评估中，哈佛大学的排名是最靠前的。哈佛为什么是最有价值的学校，北大、清华为什么最有人气，就因为品牌好。

　　张：有些校长认为品牌只是少数公办重点学校，或者贵族式民办学校的专利，一般的学校好像跟品牌沾不上边，而基础薄弱的学校跟品牌就更加无缘。梁先生怎么看这种想法呢？

　　梁：首先，品牌不是某些人的专利，品牌是一种信仰。不能说你出身于省委书记家庭就要入党，我出身于农民家庭就不要入党，因为这是一个信仰问题。品牌的本质是诚信。不能说出身有钱的人就要诚信，出身没钱的人就可以乱来。因为这既是一个涉及道德水准的问题，又是一个涉及个人追求的问题。品牌化也一样，品牌追求的是把好的品质和服务提供给需求方。不能说名牌学校需要诚信，条件差的学校就不需要诚信；都应该把好的道德准则、好的教育服务提供给学生。

　　当然，名校也需要打造品牌，因为同样面临竞争。如果名牌学校认为自己是老大，不再需要做品牌，那就意味着他们要走向衰退了。我认为今后大家在选择学校的时候，可能会认为公办学校没有民办学校好。公办学校和民办学校也有竞争，竞争的不是机制问题，而是看谁能为教育需求者提供更好的服务、带来更多的价值。所以公办名校也不能安于现状。

　　第二，品牌也不等于高价格。品牌的价格一定要跟它的价值相吻合。比如在北京，有一种麻辣拉面3块钱一碗，很多人买，是一种大众化的品牌。还有一些20多、30块钱一碗的面，也有人去吃，那是大款们喜欢的品牌。所以做品牌并不一定都是条件很好的学校。我刚才讲，做品牌就是做人。你读书的要把书读好，我办学的要把学校办好，这就是在打造品牌！全社会都来打造品牌，就是创造一种品位，创造一种尊严。

品牌就是一种尊严，在教育中倡导品牌就是倡导一种品味、一种境界。所以我觉得打造品牌最关键的就是要打动别人。为什么很多非常平凡的人可以成为全国知名人物，而有些人官做得很大，却贪污腐化，堕落为犯罪分子？因为前者品质崇高，有做人的尊严而后者相反。

　　梁：时传祥是一个掏粪工人，张炳贵是一个柜台售货员，他们都是全国劳动模范；张海迪是一个残疾人，雷锋是一个普通士兵，他们都是备受尊重的英雄人物。他们都是平凡中的大不平凡，都是崇高的品牌人物，他们的共同点都是无私付出，关爱他人。为什么有些商品用张海迪、雷锋作商标，就因为商家抓住了人们对张海迪和雷锋的感情。所以说品牌无处不在，品牌就是一种信仰，就是一种诚信，就是对人们的一种付出，是对他人的关爱。

　　张：您讲得很好，所以再小、再差的学校，都要有信仰，有尊严，都要让人家信得过，都应该做品牌，根本的目的就是为学生提供尽善尽美的教育服务。

　　梁：对！做品牌也不等于做广告。广告只是推广品牌的一种手段。我资金不够，我不在媒体做广告，我可以把我的产品和服务做得很好，消费过的人就会给你宣传，说你好，这也是传播嘛。从前没有报纸、电视、网络等大众传媒，都是靠口头传播，那就是口碑嘛，当然，现在通过各种媒体