学校品牌打造的策略效应

 

　　成都市双楠中学是2003年8月新建的小区配套初级中学，是一所高标准配置、高起点的现代化数字学校，肩负着武侯区教育均衡发展的重要使命。刚刚成立的双楠中学一出世就面临着教育市场的激烈竞争与严峻挑战。现实和实践告诉我们，仅凭直觉、经验和热情是难以创造出具有独特个性和强大竞争力的学校品牌，实现跨越式发展的；学校要“突出重围”，在市场竞争中创造独一无二、可持续发展的优势，需要超前的眼光、科学的策划和运筹的谋略。

　　双楠中学依据“地处现代高尚社区和位于蜀汉文化名胜之地”的特点，把学校品牌定位于“传承千年蜀汉文明，培育未来民族栋梁”，凭借武侯高科技文化的区域优势，挖掘千年蜀汉文化蕴含的宝贵财富。把学校定位在历史和未来的结合点上，让学生既有传统文化的底蕴，又有现代科技文化的扎实功底，把学生培养成为具有诚实守信的态度，高贵典雅的气质，运筹帷幄的智慧，勇往直前的精神，海纳百川的气度，胸怀祖国的世界人。本文谈的主要是通过市场操作模式提升学校品牌的价值，来强化和凝聚社会、家长、学生的深层选择指向。

　　双楠中学领导层为使学校形象尽快深入人心、深入市场，在打造学校品牌过程中实施三大策略，引起社会的强烈反响。

 

　　为把学校的办学理想，文化理念注入全校教职工与学生之中，学校在开办初期就明确提出开设校本课程、开发校本教材的做法。

　　（1） 确立个性化的校本理念。双楠中学认为，双楠所处地区传统文化博大精深，应该认真挖掘，应用到青少年的教育上。让青少年掌握三国文化的相关知识，通过系列活动使他们受到熏陶，提高辨别能力、思维能力和自我学习等综合能力，从而学会做人，培养自己健康的人格和心理品质。将三国文化纳入校本课程开发的内容，是学校个性化办学的基本理念。

　　（2） 设置独树一帜的校本课程。学校开设了适合于传承历史文明，培养格调高雅，具有现代文明的高素质人才的独特校本课程，如书法、民乐、诗词歌赋欣赏等课程。学校的活动课还突出三国知识的传播。语文课上让学生讲三国故事、辩论三国人物，地理课向学生展示三国地图，历史课介绍三国时期钱币、兵器，音乐课欣赏蜀汉乐曲，美术课临摹三国人物肖像，计算机课赋予三国游戏的文化内涵。

　　（3） 打造优质校本教材。学校组建了校本课程丛书研发小组。《走进三国》的教师读本与学生读本相继问世，教材分为三国综述、人物简介、精彩故事、诗歌欣赏、学后记几部分，该系列教材已在六个相关学科推进，目的就是要充分发挥各学科优势，结合各学科特点，增加三国文化的相关内容，提高学生综合素质。

　　（4） 建立校本教育实践基地。武侯祠以丰富的文化内涵，典范的伟大人格魅力，古朴典雅的建筑风格，优雅宜人的园林艺术，被视为“三国文化”的圣地。学校与武侯祠博物馆建立了友好合作关系，定为校外教育实践基地，让在校的每一位学生都能在武侯祠接受爱国主义教育、美育和传统文化教育。在这里他们将学校提出的“诚、雅、智、搏、容”的精神再一次得到感悟和深化。

　　双楠中学推进品牌战略采取的一个重要行动，就是市场定位，分为三步走：

　　第一步：分析学校在竞争环境中的优势与劣势

　　双楠中学是一所公办学校，有政府及教育行政部门给予支持与关怀，这是学校强有力的后盾；有着地域、环境、社区的良好条件；有着功能齐全的全新数字化校园设施；有充满想象力、具有实干精神的领导班子；有富于创业激情的一流教师队伍；也有着丰富的社区教育资源可供利用；还有棕北中学办学成功经验可供借鉴和移植……这一切，都将是双楠中学市场竟争的优势。从学校所处的教育竞争环境来看，与其同时崛起的有高新区玉林中学西区、7中校长领办的私立学校西川中学，还有西北中学、20中初中部等一批成都市知名学校，这些都是双楠中学的强大竞争对手。加之当年生源紧缩，又有大批私立学校涌现，高品质办学、高质量服务吸引了一大批家庭条件好的、综合素质高的优质生源；改制学校以政策支撑和学校知名度吸纳了成都市的大部分优质生源，我们所面临的生源定位在什么层次上就不言而喻了。因此，机遇与挑战并存，能否抓住机遇是学校生存与发展的关键。

　　第二步：了解市场的需求与选择

　　学校为此成立了学校品牌策划调查小组，分别向学生、家长、社区居民进行了大量问卷调查，了解各方面对学校现在及以后几年的要求是什么？他们选择学校与自身经济条件、居住条件是什么关系？尤其是对社区居民选择外地求学学生和家长进行深入了解。是什么原因使他们舍近求远，学校是否能在这些方面做一些适应市场的调整，创造条件、尽量减少社区学生的流失？调查结果显示，高尚社区需要优质教育，高品位的群体需要高素质的人才培养。双楠中学已具备品牌学校的基本条件——硬件设施、校园氛围、环境建设、管理方式、办学理念、服务意识等都得到了学生、家长、社区的认可。学校在双楠广场开展了“理想的双楠中学”为主题的民意调查活动。它一方面将双楠中学品牌定位的内涵提炼为富有亲和力的简明信息传递给大众，另一方面更加深公众对双楠中学的创新与超越精神的理解，同时也赢得了市民的真情回馈。与此同时，学校还对一些知名学校校长、教育行政官员、教育专家进行了专题访谈，了解在他们心目中双楠中学该如何成长。办市民满意的学校，找准自己发展空间与品牌实施战略，树立优质教育服务意识和经营意识，是教育行家们的殷切希望。于是，双楠中学根据学校自身情况与市场的具体需求，对学校进行整体包装，以赢得市场份额，取得更大的发展空间及利润。

　第三步：建立相应的市场运行模式

　　在教育市场化的浪潮中，学校管理者必须由职务型向职业型转变，敢于运用市场机制对学校资源及智力资本进行重组和运作。

　　首先，校长要对教育服务市场有所认识，敢于引入市场机制、竞争机制、激励机制和约束机制，着力提高自身面向教育市场的战略思考与规划能力、资源整合与运作能力、动态管理与组织能力。

　　其次，借鉴私立学校运作方式。“顾客至上，服务第一”是市场经济的一个基本理念，为了满足社会和家长对优质教育的渴望，针对学生个体因材施教，促进学生个性发展，学校增设了“住宿制小班化教育”，在办学模式、课程设置、教室配备以及设施配套上都按私立学校精品优质服务标准进行管理，实行星级管理服务。

　　第三，构建教育环境，追求文化氛围。让学校成为展示蜀汉文化的鲜活阵地，在学校环境配置中，吸收体现蜀汉文化鲜明特征，营造典雅独特的校园文化。在课程设置上强化人文教育、特色教育，在教室、办公室、宿舍、食堂配置上体现人性化与人文关怀。

第四，接受社会监督，追求办学效益、实现真正意义上的双向互动教育。建立家校联系制度与社区联系制度，利用家长与社区的力量在共同教育好学生的同时，提升社区的人文居住环境和居民的素质；学校将教育资源对社区开放，以取得社区、居委会、家长学校对学校办学质量、常规管理、特色教育的日常评估与建议，实现学校、社会的资源共享，达到优化教育的效果。

　　在这个策略上，双楠中学创造性地采取了以下措施：

　　（1）承办大型活动，取得多赢效应。

　　为了改变建校时间短、师生人数少、社会知晓度低的不利现状，学校刚刚成立三个月，便毅然承办了全国初中信息技术与课程整合评选观摩会。接待了1300余名观摩教师，提供了100节赛课现场，为代表们展现了一流的硬件设施和优美的教学环境。我校两位教师参赛均获一等奖，这对全校师生来说是一次难得的锻炼机会，既增强了教师的自信心、自豪感、凝聚力，又提高了学校教育、教学能力和组织协调能力，更重要的是通过此次活动使学校知名度、美誉度大增，更多的人了解双楠中学强有力的管理组织机构、高素质的教师队伍、勤专研的学生群体。

　　紧接着，学校相继承担了武侯区小学篮球比赛、中小学乒乓球比赛、武侯区中小学艺术人才展示活动，学校尽最大努力为参赛者提供了热情周到的服务，使来自全区30多所小学的学生对双楠中学的发展赞不绝口。

双楠中学还因课间操常规管理特色突出，被选为成都市中小学课间操改革展示现场会会址，双楠中学的全体师生为成都市20个区县的教育局领导、200多名体育教研员和体育骨干教师奉上了一场别开生面的课间操盛宴——有氧搏击操，赢得了称赞，为成都市课间操管理与改革提供可资借鉴的操作模式。

　　此外，双楠中学还承担了成都市综合实践课现场展示活动、“教育科研促进骨干教师专业发展的实践研究课题”阶段成果展示研讨会和全省课标示范课等一系列大型活动，从而有效地调动我校教师教学科研的积极性，提升了我校教师的整体科研实力。

    （2） 借势宣传、互惠互利。

　　双楠中学借举办“艺术节”之机，开展各类创作和表演，发掘三国文化、民族艺术