学校品牌创立策略刍议

 

    “学校教育教学质量的水准，是学校品牌的生命线”，可以说，学校品牌的价值主要取决于其教育教学质量。因此，学校管理者欲创立品牌，首先必须树立争创优质教育的目标。何谓优质教育，它是一种重视人性化潜能更大发展的完善教育，包括追求全面品质的提升和注重过程绩效与附加值。争创优质教育，要强调追求卓越，提升品质。同时，还要追求教育的“附加值”，注重课程内容、教师素质的提升，要尽量开发学生的潜能，激发优势智能，使不同水平的学生在原来基础上能有明显的发展。

    我校属深圳市普通中学，针对如何把中等偏下水平的学生培养成优秀学生和有用人才，我们提出了“激发学生潜能，促进多元发展”的办学理念，着重在提高加工能力、提升办学效益上下功夫，要求教师了解学生、吃透学情，找准适合学生实际的教学方法。另外，根据学生学科优势和特长进行培养，使不同层次的学生都有进步与提高。2003、2004年高考我校的进步率都居全市前列，两年连续评为“深圳市高中教育教学先进学校”，并作为普通中学代表在全市作典型发言。教育教学质量在深圳学校名声鹊起，成为深圳市改造普通中学为优质高中的成功范例，被列为深圳市创建“国家级示范性高中”的学校。

    争创优质教育必须要有先进的管理理念，要有长期作战、艰苦奋斗、耐得住寂寞的思想准备，要在课堂教学上下真功夫，要在建立过硬的教师队伍方面下功夫，在形成良好的教风学风方面下功夫，在营造高雅的校园文化氛围方面下功夫等等。这些功夫都是硬功夫，细功夫，靠一点一滴的总结积累，一步一步向前推进，只有天长日久，才能奠定优质教育的基础。

    创立品牌必须持之以恒地追求高质量，切忌大起大落，一曝十寒。即使一所学校在教育教学质量上有所建树，有所成就，取得了较好的成绩，得到了社会的认同，也必须不断提升，不断创新，争取高位运行。如果固步自封，不思进取，放低标准，那么学校质量就会出现波动，出现失误，这样会使学校形象受到伤害，这对创立品牌将是致命的打击。

    创立品牌还要摆正质量和包装的关系。创立品牌要包装，但绝不能搞形式主义，搞花架子，追时髦，作表面文章，搞形象工程。如果认为抓住一个课题、一个项目，就可以立起一个品牌，这无异于缘木求鱼。如果把精力和着眼点放在包装上，缺乏稳定的质量保证，这种品牌将是经不起时间考验的。现今教育舞台上，各校有各校创立品牌的招数，确有“你方唱罢我登场，各领风骚二三年”现象，有些名噪一时的学校，因没有教育教学质量作保证，几年后就被人遗忘，就是没有摆正质量和包装的关系。有一所学校为了创立学校品牌，在信息教育方面花费了许多精力和投资，连续几年招收信息教育实验班，要求实验班的学生每人自配手提电脑一台，学校还花巨资装配一间现代化的信息教育实验室，教师上课要用电脑教学，学生用电脑从事学习活动。由于点子新，很快吸引了上上下下的眼球，全国的有关学术会议在该校召开，不少行政领导也去看新鲜，家长也去瞧热闹。一时间成为一个响当当的“品牌”。但由于该校单项独进，缺乏质量基础，学生在运用手提电脑学习时，学习效果受到一定的限制和影响。而家长所花费的成本比较大，从而引发家长的不满，学校陷入了被投诉的麻烦之中，在一定程度上影响了学校的快速发展。

 

　　如果一位校长接任一所普通学校或一所薄弱学校，欲求创立学校品牌一定要选准突破口。如果我们花力气首先突破一至两个方面，可以收到异军突起的效果，起到鼓舞士气、激发斗志、清新校园、改变被动的作用，如果突破口准确、还可以牵一发而动全身，攻破一点，带动全局。选突破口的道理人人都懂，难就难在是否选得准，是否真正选到学校内在的“要穴”，达到“牵一发而动全身”的效果。因此，校长在做出抉择之前，还是要静下心来了解学校的历史和现状，沉下去摸准教职工的脉搏，在广泛掌握资料的基础上做出选择。广州市89中的成功就充分证明了这一点。

　　广州市89中是一所处于城乡结合部的三类学校，生源大多数是郊区菜农、果农的子女，教学质量不高，是一所毫不起眼、默默无闻的普通学校，当王芹接任校长后，她全面调查学校情况，分析了学校的历史和现状后，决定在校园绿化美化和科技教育两方面突破，她根据89中校园面积宽阔又靠近植物研究所在地的地理优势，请专家设计，请友邻单位赞助，高水平地完成了绿化工作，使89中校园焕然一新，美丽的校园吸引了家长、吸引了学生，优美的环境也激发了学生学习兴趣，提高了学习效率，学校很快成为国家级绿化先进单位；而科技教育特别是机器人攻关小组或其他项目组的成功，也给学校带来了声誉，给学生带来了希望，树立了榜样，从而改变了学风，如此良性循环，学校各方面工作迅速提升，质量也稳步提高，89中成为普通中学改薄成功的典型。

 

　　一方面学校工作千头万绪，既多且广，另一方面，学校的资源又极其有限，特别是比较薄弱的普通中学，如果要创立品牌就必须集中人力、财力、物力在形成特色上下苦功夫。许多有识之士都十分称道T型结构是最有穿透力的结构。所谓T型结构，即学校工作的基础要宽广厚实， 要有一定的积淀，而特长或特色要突出，做到“人无我有，人有我优”。为了打造真正引人注目的就是特长或特色，就必须把学校有限的资源合理配置，把好钢用在刀刃上，在人财物上向特色这一目标倾斜，在工作的部署上要突出重点，在工作安排上应做到“有所为”、“有所不为”，在人员的调配上应派出精兵强将，在处理各类矛盾各方面的关系时要中心明确。处于基层的学校要抓的工作很多，要花的钱也很多，而时间和经费都是十分稀缺的资源，作为一位要创品牌的学校管理者只能盯紧目标，咬定青山不放松。什么都想抓，必然什么都抓不住，平均使用力量必然造成工作平平的局面，创立学校品牌就只能成为一句空话。

　　湖北省荆州市西门中学是一所生源很差的三类学校，但这所学校的美术教育起步较早，效果不错，学校领导敏锐地把握住机时遇，花大力气面向全市招聘优秀美术教师，在用房十分紧缺下专门改建了近十间美术专用课室，创造良好的教学条件。同时，学校对取得美术教学成绩的教师给予重奖，对专业合格的学生不遗余力向各类高等学院推荐，很快这所学校美术教育成了大气候，每届都有200多名美术特长学生考上美术专业院校，在湖北省普教界和全国有美术专业的高校名声大振，成为一所名副其实的示范性高中。

 

　　“Do good tell them”，这句经典的品牌经营理念确实简练精辟而高明。宣传自己乃至于推销自己显然是非常必要的，但宣传必须讲究策略。

　　一是宣传要有主题，要形成系列。如果一会儿宣传学校的校貌，一会儿宣传办学质量，一会儿宣传师德师风，一会儿又宣传德育工作，一会儿宣传师资设备，学校好像各方面的工作都得到了展示，但这只能给观众留下一个十分肤浅的印象，不得要领，好像这所学校方方面面都不错，但突出点是什么，最值得称道的是什么，印象最深的是什么，恐怕谁也说不清楚。因此，宣传特别是通过大众传媒的宣传，要围绕一定主题进行，并且要周密计划形成系列，在时段的选择上，在机会的把握上，在媒体的选择上都要有细致的考虑和科学的安排。2000—2001年市、区政府投资3000多万元，成功地对滨河中学进行整体改造，使校园环境、设备设施等硬件建设发生翻天覆地的变化，同时带来了教学质量的提升和优质学位的扩充的效应，在一定程度上解决了老百姓对优质教育的需求。学校抓住这一契机，以“植根教育沃土的民心工程”为主题，突出报道党和政府对教育和学校的支持，塑造学校新的形象，激励教职工办好教育的信心和决心，产生了良好的社会效益。

　　二是宣传要把握分寸，恰如其分。深圳一所学校，校长的办学理念也新，学校工作效果也不错，但由于宣传时说得太多，甚至有点过，而收到的效果却适得其反，学校在创建品牌过程中遭到了不应有的挫折，得到了一些不公正、不客观的评价。究其原因，就是因为宣传没有把握分寸。在现阶段，人们对各种媒体宣传的诚信度本来就心存疑虑，如果我们对学校的宣传套话加大话，就不仅不会增光添彩，而相反会损坏学校在老百姓心目中的形象。

　　三是尽量拓展宣传途径。既要充利用大众传媒，发挥其传播范围广、时效快、影响大的优势，学生家长也是不可忽视的群体。一