学校品牌连锁策略研究

　　在教育日趋国际化以及优质教育需求日趋增长的形势下，许多优质品牌学校在扩张的道路上选择了品牌连锁的策略。品牌连锁是品牌输出的一种形式，即是学校通过本身的品牌资源优势，整合其他教育资源，以建立集团或分校等形式输出学校的品牌，从而达到扩张办学规模、为社会提供更多优质教育的目的。可见，实施学校品牌策略是有积极意义的。

　　首先，品牌连锁可以充分发挥优质学校品牌的优势，有效地优化教育资源配置。时代在发展，人们的物质生活水平得到极大的提高，在这种情况下，人们对于优质教育的需求越来越强烈，而现有的优质教育资源早已经不能满足社会公众的需求。品牌连锁正是优质品牌学校利用自身的资源优势，输出自身的品牌，以期满足社会公众的需求。比如广州培英中学利用其百年品牌的优势与魅力，在太和地区建立了其连锁品牌，获得了良好的社会效应与社会效益。

　　其次，品牌连锁可以增强学校品牌的实力。优质品牌学校在原有的基础上发展必然会受到各方面的客观因素及资源的制约，而实施品牌连锁就可以为学校的扩张、发展提供有效的路径。品牌连锁利用社会公众对原有学校品牌的信任与信赖，扩大学校的办学规模，扩大学校的知名度，增强学校的市场竞争力，实现办学效益最大化，从而迈向构建强势品牌之路。

　　再次，品牌连锁可以优化教育格局。现在，教育公平的呼声越来越高，但是由于历史的原因，优质品牌学校一般相对集中在条件和环境较好的老城区，城郊和广大农村地区少之又少。品牌学校分布的这种不平衡状态，要靠政府增加教育投入得到改变在短期内是不现实的，而利用品牌学校在教育资源配置上占有的优势，实施品牌连锁策略，促进基础薄弱地区教育事业的均衡发展，无疑是一种积极的办法。优质品牌学校在促进欠发达地区弱势学校发展的同时，也完全可以找到品牌显威的新的生长点，从而达到双赢的目的。

　　现在，品牌连锁作为品牌扩张的途径，已经越来越受到社会的重视与学校管理者的青睐。然而，“龙生九子，各不相类”，连锁以后，连锁品牌也会那样金碧辉煌吗？会不会有不肖之子呢？会不会“城门失火，殃及池鱼”，反而造成对原有品牌学校的损害呢？这是考验多数有志于品牌连锁的学校的难题。这里就有一个方法的问题，也就是品牌连锁的策略问题，需要认真研究。

　　笔者在理论研究与实践认识的基础上，就学校品牌连锁的策略问题作出以下思考。

　　学校品牌的核心与灵魂是品牌的内涵与精神。学校品牌连锁在品牌显形因素如校名、校色、校园建筑等方面进行输出的同时，更应侧重于先进的教育理念、优秀的学校文化的输出，管理制度、教育教学手段的移植。

 

　　1.挖掘学校文化内涵，弘扬品牌精神实质是品牌连锁的根本

　　学校文化是学校品牌之魂，优质的品牌学校必然有其优秀的学校文化。衡量学校品牌的优劣，最主要就是看其是否拥有优秀的学校文化。学校文化包括学校精神文化、学校制度文化、行为文化、学校物质文化四个部分，其中又以学校精神文化最为重要。

　　我们输出学校品牌，实施品牌连锁，就必须深刻理解学校文化的内涵与实质，这样才可能在品牌连锁的过程中把握住根本，而不至于输出的品牌“变质”。培英在各个校区都坚持把“白绿精神”作为校魂，都以“信、望、爱”为学校校训，都戴同样的校徽，都唱同样的校歌……正是这样，培英的白绿儿女虽然分散在各个校区，但都能够坚持同样的信念，将培英的“白绿精神”延续传承，发扬光大。

 

　　2.学校管理制度、教育教学手段的移植是品牌连锁的要件

　　制度是学校管理的保障，以品牌连锁的形式进行品牌输出的时候，一定要保证优良的制度、管理、教育教学得到成功移植。这就必须处理好干部、教师的“孵化”问题。如何将优质品牌学校成功的管理制度、育人模式嫁接到连锁学校，这是品牌连锁的又一个重要课题。这关系到新的校区能否达成其传承原有品牌精神文化的使命。单纯将品牌学校的部分干部、教师直接移至品牌连锁学校是缺乏实际操作性的，这在实践中还需要不断摸索。

　　我们可以在运作品牌连锁的一至两年之前就做好干部、教师的培养。根据我们的探索，在连锁品牌学校，干部、教师组成上，采用3-3-4制是比较合适的：三成是面向全国吸收的中青年优秀教师、高级教师；三成是直接在当地招聘培训的干部、教师；四成是在品牌输出学校已经用一至两年的时间培训的干部、教师，这部分干部、教师对原来品牌学校的管理运作、教育教学比较熟悉，能够深刻理解学校的文化内涵，对于传承原有品牌的精神文化承担着重任，发挥着重要的作用。

 

　　3.整合各种教育资源是品牌连锁的有效手段

　　首先，要积极争取政府的支持。优质的品牌学校向连锁学校注入其优质品牌资源的时候，应该努力争取当地政府的大力支持。一般来说，争取当地政府的支持是可能的，因为建设连锁品牌学校对于改善当地的教育生态与教育格局，促进当地教育及社会的发展是有着重要作用的，因而也是会受欢迎的。实践表明，能否争取当地政府资源的支持，对连锁品牌学校的生存与发展也是至关重要的。

　　其次，要善于吸纳和利用各种社会资源。比如可以加强与民间团体、社会组织的合作，共同发展，以节约成本、降低风险；也可以积极争取民间资金、社会资源对连锁品牌的扶持；还可以充分依靠校友的力量，充分发挥其积极性。他们的捐赠帮助可以为品牌输出提供极大的物质和精神的支持。事实上，充分发挥校庆活动、校友会在传播品牌精神过程中的作用，有着不可替代的作用。老校友们在精神传承方面有着极其重要的意义，他们既是保持品牌个性的传统派，也是品牌精神的真实载体，他们的言传身教，可以使品牌精神很好地一代代传承下去。

　　再次，我们还要善于借助外脑，积极寻找智慧及技术上的支持。品牌连锁是一个复杂的系统工程，我们在各方面都必须经过反复的咨询与论证，充分利用多方位的资源支持，以利于新生品牌的成长。

 

　　4.形象输出是品牌连锁的重要环节

　　一个品牌的传统性象征如果不规范，就容易导致品牌连锁的混乱。培英校友潘汉松先生曾提出：“学校传统性象征规范化应该提到日程上来，经过协商、讨论，做出结论，以近似立法的标准形式公布于世，让品牌系列各学校一致执行。”校服、校徽、校歌、校色、校园环境等的统一对于增强新校区师生员工的荣誉感、凝聚力以及对原有品牌学校的认同感具有重要作用。1917年夏天，洪水涌进南开校园，学校不得不寄宿上课。为了区别，每个南开学生胸前都佩戴着一个紫底白字的卡片。正是这个校色，使学生们念念不忘自己是南开人。而创校125年的广州培英中学之所以能发展成今天的一门七校，无论是鹤洞、西关、台山、江门、还是香港，抑或加拿大，各地培英学校都沿用不变的校服、校徽、校歌、校色，都弘扬同样的白绿精神。

　　比如经典的校歌的传唱对于品牌连锁就具有重要的鼓舞作用。当新老校友在一起颂唱校歌的时候，传承了若干年历史的文化在新的校区又一次生根发芽了。在这种感人的情境中，人们又看到了一个新的希望。

　　又如学校招牌、旗帜、校园标识、建筑及布置等，也随时随地教育着学生和传播着学校的品牌文化，具有不可低估的潜移默化的作用。新校区做好了这方面的工作，一方面可以通过外显的形象展示品牌的魅力；另一方面也可以为校友、社会热心人士资助学校找到了载体。

　　在形象输出的问题上，探索导入CIS是具有积极意义的。学校CIS的魅力在于通过高度统一的学校办学理念系统、行为系统、视觉系统，对内增强向心力与凝聚力，对外旗帜鲜明地彰显学校的独特品牌个性特色。

品牌连锁是一把双刃剑，运用得当，可以大大提升学校品牌的实力和魅力；运用不当，往往受损害的是品牌学校本身。因此，如何让优秀的品牌在新的校区成功生长起来，这是值得每个有志于品牌连锁的学校必须认真研究的问题。

 （作者系广州培英中学太和校区副校长）