品牌·学校品牌·学校品牌管理（下）

　　学校品牌管理是指学校将品牌作为经营战略的核心内容，为打造知名品牌而开发和盘活各种资源，以品牌驱动学校持续健康发展的一种活动。

　　学校品牌管理与传统的学校管理有什么样的区别呢？

　　首先，战略观不同。学校品牌管理强调把品牌作为学校经营战略的核心内容。不管是重点名校，还是薄弱学校，或者是刚刚创办甚至是准备创办的一所学校，学校领导人应该有一个强烈的品牌意识，打造品牌，经营品牌，维护品牌，用品牌的尺度考量学校的一切工作。先做对的事，然后把事做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，结果都不会尽如人意。有思路才会有出路，思路决定出路。对一艘盲目航行的船只来说，任何方向的风都只能是逆风！

　　其次，资源观不同。学校管理不仅仅是一种管辖、处理、命令、指挥、控制，而更多的是一种开发、设计、策划、教育、激励；学校管理也不仅仅是对显形资源的看管和使用，而更多的是一种对隐性的资源的挖掘和盘活。每一所学校都有自己的资源优势！每一所学校都可以成为知名学校！关键就看你如何经营！如何策划！

　　第三，发展观不同。随着教育改革的深入发展，学校之间的显性资源条件将逐步趋同：只有品牌才是独一无二的、不可复制的资产，才是学校生命最持久的“动力之源”，才是学校的核心竞争力。学校品牌需要苦心经营和悉心维护。学校领导要促进“品牌张力”不断扩大，“品牌资产”不断增值，用品牌就会驱动学校持续健康发展。

 

　　中经广品牌管理研究院梁中国（2003）“易难7F品牌管理模型”，认为构成品牌管理的七个方面的驱动力（或层级）是：资讯整合、品牌规划、品牌设计、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升，其最终目的是形成品牌资产。

　　THINKER新格品牌管理顾问中心苏晓东、郭肖华、洪瑞升提出迈向品牌致胜的七个步骤：720°品牌驱动力、720°品牌核心价值、720°品牌核心战略、720°品牌平台、720°品牌认知模式、720°品牌整合推广计划、720°品牌管理与品牌价值监测。

　　台湾学者叶连祺（2003）提出中小学品牌管理模式的六步流程：1、发展学校品牌愿景（学校发展条件扫描、确定学校愿景、确定学校品牌愿景的要素）；2、决定学校品牌图像（确定学校师生图像、确定学校品牌认同）；3、发展学校品牌管理策略和计划（评估学校品牌形象、评估学校品牌关系、评估学校品牌资产、决定学校品牌定位、决定学校品牌策略原则）；4、塑造学校品牌文化（确定学校品牌关系、建立学校品牌思维）；5、执行学校品牌管理实务（成立学校品牌管理推动小组、进行学校品牌管理法制作业、决定学校兴革方案、决定学校行销方案、执行兴革和行销方案）；6、评估和改善学校品牌管理成效（评估学校品牌价值、检视学校品牌管理缺失、提出改善学校品牌价值方案、执行学校品牌价值改善计划）。这些流程都是围绕着“达成学校教育理想和目标，增进教育品质”而进行的。

　　这些研究对我们都有启发的。结合我国中小学品牌管理的实际，我们提出以下“七步互动模式”（见图1）：

 

　　分析学校品牌环境是创建学校品牌的基础。这个分析主要是三个方面的环境分析。一是宏观环境分析，目的是把握教育大势。通过宏观环境分析，要把握时代变革的特点及其对教育的影响，了解教育改革和发展的动态，如：教育改革的热点、重点、难点和趋势、兄弟学校教育改革的经验和教训、教育政策法规的基本精神，做到跳出教育看教育，跳出学校看学校。二是中观环境分析，目的是掌握社区情况。通过中观环境分析，要了解当地政治、经济、文化的情况，领导对教育的认识和要求，社会各界对学校的评价和期待，社区教育资源开发与利用的情况。三是微观环境分析，目的是摸清学校家底，如：办学条件（占地面积、办公环境、教学用房、设施设备、图书资料、体育场所等）、师资队伍（师德修养、学识水平、人际关系、身心状况等）、学生情况（思想、身心、智力、家庭、特长等）、家长情况（职业、教育、婚姻、对子女的期望等）、校友情况（职业、成就、联系方式、资源优势等）。通过三个分析，清醒地认识到学校创建品牌的优势和劣势、机遇和挑战。

　　（二）选择学校品牌策略

　　学校品牌应该是有特色、有个性的品牌。千校一貌是畸形的发展，各有特色才是规律的体现。每一所学校，都要善于把握教育大环境，认清社区中环境，根据学校实际情况（小环境），准确定位品牌策略，选准突破口，形成创建品牌的正确思路。

　　源于研究“差生”的上海市闸北区第八中学的成功教育，十分注重学生的心理素质培养，在“三相信”（相信每个学生都有成功的愿望、都有成功的潜能、都可以获得多方面的成功）的基础上，通过“三要素”（积极的期望、提供成功的机会、鼓励性评价），经历“三阶段”（帮助成功、尝试成功、自主成功），抓住“一个作用点”（自我概念），形成学习的内部动力机制，对学生进行人格教育，促进学生自我教育，推进学生的自我塑造，帮助学生正确认识和改造失败，最终形成自我教育和学习能力，并在此基础上获得“三对象”（教师、学生、家长）的全面成功。

　　上海建平中学将学校育人的目标确立为“合格加特长”。所谓合格，是指建平中学的学生在德、智、体、美、劳五育和谐发展，但不必每一门功课都达到优良水平，只要符合本校的基本要求即可。所谓特长，是指学校注重发展人的个性，注重培养学生兴趣，发展学生特长，使学生在各个方面都达到基本要求的前提下学有所长，人人具有自己在学科学习、课外活动或社会工作等领域的特色和特长。他们注重校园文化建设和课程结构等方面的整体改革，对育人目标进行价值重构，抓住这个“牛鼻子”启动了学校的激励机制，办学水平不断提高，培养的学生受到社会各界的普遍赞誉，吸引了越来越多的中外教育工作者和专家研究“建平现象”。

两所学校都在上海，宏观环境和中观环境是相同的，但是学校内部资源条件却不一样，这就决定他们打造品牌的策略不一样。

　　（三）塑造学校品牌文化

　　文化是学校品牌的灵魂。任何一个知名的学校品牌都有着深厚的文化底蕴。从学校品牌的显性因素来看，很多学校的校名、标识、色彩运用、室内装饰、雕塑景观、整体布局等都赋予了深刻的文化内涵。如：上海敬业中学，其校名就来源于“敬业乐群”的古训；广州培英中学的创办人，以白、绿二色作为校色，并有“白绿精神”之题释。从学校品牌的隐性因素来看，其精神追求、价值取向本身就是一种文化。浙江大学在竺可帧先生任校长的时候，确立了“求是”二字作为校训，对于这两个字，竺可帧先生是这样解释的：“君子盖有举世非之而不顾，千百世非之而不顾者，亦求其是而已矣，岂因一时之毁誉而动其心哉，此为我校求是精神之精义。”求是，就是求真理，一个真正的学者，为了寻求真理，必须有百折不回的气概。从学校品牌的互动因素来看，社会各界对学校的认可是学校品牌价值的最好印证。湖南益阳民办高平中学校长、64岁的退休教师周桂林，不要国家一分钱，在远离城区的偏僻农村办成了一所远近闻名的完全中学。附近十多个县的家长纷纷把子女送到该校，从1993年到现在，学生已经达到2250多人。周桂林“在生不求荣华富贵，死后不要棺木道场”，只求农民子弟有书读，坚决向高收费说不，立志把学校办成“高质量、平民化”的学校。他以自己不懈的追求谱写了平民教育的灿烂篇章。

　　（四）定位学校品牌设计

　　学校品牌设计是指运用CI的理念和技术，深刻而又富有艺术性地包装、表达学校品牌形象，内外结合，使学校品牌形象不仅具有深厚的文化底蕴，而且具有独特的视觉效果。CI是CIS（Corporate  Identity&n