奔驰的企业形象战略

　　品牌是企业制胜的法宝。品牌是企业产品的名称，也是产品品质、服务品质的标志。创立知名品牌则是一个全优的综合概念，它要求产品在质量、款式、价格、服务、信誉和市场占有率等方面均有优异的表现。在目前的市场环境中，品牌作为企业的重要标识，体现出其背后的深层内涵：谁拥有叫得响的品牌，谁就拥有竞争的主动权；知名度高的品牌给企业带来的无形资产就大；企业借助名牌可以吸引更多的资金以扩大生产规模，占领国际市场。如Coco－cola、Nike、Nest　Cafe、Gillette、Bell等这些世界著名品牌都代表了良好的产品品质、优质的服务、顾客至上的经营宗旨。

　　梅赛德斯——奔驰创建百年来，结合自身具体特点，总结出一套行之有效的企业形象战略方案，使奔驰三角星徽闪耀车坛，百年不衰。那么，奔驰是如何制定行之有效的形象战略建立良好的企业形象的呢？

　　作为一个拥有百年历史的著名汽车品牌，奔驰已形成了一个核心企业精神：公平、尽责。“公平”是指公平竞争、公平经营。这是每个企业必须遵循的游戏规则，奔驰也是在产品质量、花色品种、技术水平、市场销售和售后服务等各方面凭借自身的实力来力争上游。“尽责”是指在奔驰的经营范围——汽车行业内，尽到自己作为一个顶级品牌的责任，不仅为了自身的经济利益，更是为了得到社会的认同，从而成为同类企业仿效的楷模。

　　核心理念往往是企业经营管理者经过多年的经验积累总结出来的企业精华，是非常抽象的，需要以其为中心、为基础具体化为经营理念。

　　（1）传统理念。奔驰是汽车发明者创立起来的汽车企业，它的发展也反映了整个汽车工业的发展，因此其经营规则也更加传统而高效。这也是几代奔驰人努力营造出的立身之本。

　　（2）快乐感理念。人们的需求不会局限在马斯洛的某一需求层次上，随着人们生活水平的提高，会更进一步追求汽车外观优美、内部豪华、驾驶舒适，从而尽显自身价值。根据这一趋势，奔驰近年来将能满足消费者自身的快乐感作为经营理念的一部分。

　　（3）共同责任理念。汽车尾气排放是形成酸雨的首要因素。鉴于生态环境的恶化，奔驰将保护环境作为自身义不容辞的责任不断改进生产技术、减少废气排放量、采用可多次循环使用的材料生产，尽可能地保护环境。

　　光有经营理念还不够，我们还必须把这些理念转化为使顾客感觉得到的实实在在的价值。

　　奔驰的工程技术人员从不满足于目前的技术领先，50多年来，专利技术、技术革新改造层出不穷，为汽车工业的发展作出了巨大贡献。“安全”是奔驰最为重视的价值，并在这方面成果显著，推出了多项新技术，为汽车安全领域的发展作出极大贡献。“质量”是奔驰制胜的法宝。奔驰汽车质量优异举世公认，这依赖于完善的质量控制体系。奔驰不仅满足于符合行业内部和各国的有关规定，自身还制定了一套更为苛刻的标准，以确保产品质量万无一失。同样，“舒适” 也是奔驰的追求，力求让驾驶者感觉到，驾驶是一种乐趣，乘坐是一种享受。奔驰对于舒适的要求并不限于简单意义上的生理舒适感，更强调一种能使人放松心情、消除紧张的心理感觉。“可靠”的性能也使得奔驰汽车的使用寿命普遍比同类产品长。超凡的质量水准和一套完备的售后维修保养措施和专业的技术队伍成为其性能可靠的坚强后盾。

　　潮流价值强调个性特点。当今社会人们非常重视自我实现，重视个性体现，从服饰到汽车都追求与众不同。奔驰在每种产品系列中都还要细分为不同的产品线，从而满足不同客户的独特需求。

　　奔驰自创建以来，一直努力使自己成为世界汽车工业的领头羊，公司的任何发展都会根据时代的需求不断创新，从而推动汽车工业的发展。同时，奔驰作为世界顶级汽车企业也已推出了各类能满足不同阶层消费需求的各类汽车。

　　企业的经营理念需要通过产品、服务和联络系统等形式具体体现出来，否则就是一纸空文，毫无价值可言。奔驰汽车产品系列和产品线的设置，充分反映了其传统、潮流和社会三大价值理论。

　　市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成。整个轿车市场包括了不同阶层、不同年龄和不同需求的消费者。任何一家汽车厂商都不可能提供满足所有这些人群的所有产品，因此对自己企业的定位，对市场的细分和对目标客户的研究至关重要。

　　奔驰的每一系列的产品都是根据不同的细分市场的不同客户群体需求开发和设计的。从车身形状、内部装饰到机械、动力系统的配置，无一不是经过详细的市场调查研究分析，从客户的角度考虑而得出的。每一系列的奔驰产品在其问世前就已经拥有了自身的产品理念。这一理念将指导该产品的生产、销售和售后服务等各个方面。这正是奔驰产品经久不衰的原因。

　　在此，我们举三个例子来说明：

　　反映传统价值的S－Class是为年龄45岁左右的男性公司总裁或高级管理人员而设计。这是奔驰经典车型，集合大量最新研制出的技术和设备，豪华典雅、安全可靠。是车主身份地位的象征。

SLK代表了潮流价值，专为事业有成的成功女性而设计。属跑车系列，流线型车身，色泽鲜明，内饰精巧细致，尽显成功女性无穷魅力。

　　集社会价值为一体的A－Class型车是为2-3个孩子的家庭准备的。车身仅3.6米，内部空间充裕，各类特别设计，为微型车安全保障提供了解决方案。

　　奔驰拥有强大的售后服务网络，并为售后产品的维护和保养制定了一整套规范和措施，保证充足的零配件供应，甚至空运急需的零件品种。诸如此类，让消费者感受到贴心周到的完善服务。

　　企业经营理念和价值观念是企业日常运作的指导准则。因此，对内部员工、合作伙伴和地区销售维修服务人员的培训极为重要。奔驰设有专门的培训部门和专业培训人员，并在各个地区建立奔驰专业培训中心，定期开设各类培训课程。通过这些系统的培训和教育，将企业经营理念传达给公司每一个员工，再通过企业员工的言行传达给外界。

　　奔驰汽车销售网络与维修服务网络一样遍及世界各地。实行世界大型企业普遍采用的分级销售制度。

俗话说：“知己知彼，百战不殆。”作为一个销售机构，所谓“知己”，就是了解自己销售的产品，了解奔驰每一种系列和型号的汽车产品定位和特点。所谓“知彼”则是对市场对目标客户的了解。

　　促销活动是将“己”与“彼”联系起来的桥梁。产品必须通过一系列外对“目标”的宣传活动才能传达出去。奔驰就是利用赞助促销活动、专题促销活动、展览展销活动等手段来体现其对社会的责任感、其产品和创意的无穷魅力、其品质和技术等各方面实力，从而提高企业信誉，保持企业形象。

　　外观形象设计属视觉识别系统范畴，是企业经营理念的外在表现，要充分体现内涵与外延的一致性。奔驰对制作招牌、旗帜、标语牌等有严格的程序和标准，以确保其质量符合奔驰品质形象；奔驰对商标的使用有着严格的规定，对那些不顾法律约束、盗用奔驰商标的企业和个人及时予以打击，以防损害奔驰的形象；奔驰展厅是一个展示奔驰形象的窗口，其内部装璜和展品的摆放都有具体的规定，其规定强调一种氛围，使顾客一进展厅就能感觉