品牌是企业的腰杆子

　　品牌是什么？要准确回答这个问题，还真不是一件容易的事。普通消费者认为品牌是牌子，得道不深的营销人士说品牌是形象的体现，但笔者却认为：品牌就是企业的腰杆子，品牌强，企业的腰杆子就硬，品牌弱，企业的腰杆子就软。对消费者来说，品牌也许只是一种感觉，它可能温情脉脉，也可能高贵典雅；但对企业来说，品牌是一种强有力的营销手段，是一种商战武器，一种非常规营销武器，有点类似核武器。很多以营销实战自居的业内人士，没有真正懂得品牌的实际威力，他们只认为销售才是硬道理，认为谈论品牌是幼稚可笑的。诚然，很多品牌谈论者都是本本主义，他们只看见品牌的外观表象，只知道品牌非常有用，而没有看清楚品牌的核心价值。今天，笔者将对品牌的战斗力作一个详细阐述。

　　品牌是企业的腰杆子

　　品牌是市场竞争的产物，没有市场竞争就没有品牌的概念。前面说过，品牌是企业的腰杆子，是企业进行商战的武器。我们可以拿实际军事战争做比喻，就以二战来说吧。二战初期，德国为什么能快速获得战争的主动权，因为德国当时的武器是最先进的，这些武器可以帮助德国轻而易举地实施闪电战。美国为什么能快速逼使日本投降，因为美国朝日本本土丢了两颗原子弹，几十万生命瞬间就消失了。德国当时的武器是什么，是大炮加飞机，全是常规武器；美国拥有的原子弹是什么，是非常规武器，是核武器。所以，德国的闪电战再威风，也没有美国的两颗原子弹的威力大。

　　商战是不见血的战场，商战靠什么赢得胜利，靠营销手段——营销武器，从宏观的角度来看，企业的营销武器只有两种，一种是销售，一种是品牌，销售是常规武器，品牌是核武器。资本的本性是追逐尽可能高的利润，要实现这个目标，企业只有两条路可走，一条是提高武器先进水平，一条是拥有高素质的武器使用人员。企业在商战中能否获得胜利，就要综合考虑武器状况和企业内部的人员素质。

人也是一种品牌，也有优劣之分。如果将共产党和国民党看作两个企业的话，毛泽东和蒋介石就分别是两个企业的领导人。毛泽东为什么能用小米加步枪打败了蒋介石呢？因为当时毛泽东和蒋介石使用的都是常规武器，虽然蒋介石拥有的武器比毛泽东先进，但蒋介石缺乏足够多的高素质的武器使用人员；毛泽东拥有的武器虽然比蒋介石差，但毛泽东拥有一大批高素质的武器使用人员。同一样武器，不同的人使用，能产生完全不同的使用效果。一个使用梭镖的战士和一个使用火枪的战士在一起搏斗，很难说使用梭镖的战士必定会输，因为这个战士只要灵活多变，他也能克服武器方面的不足，也一样能出其不意地击败对手，赢得胜利。

　　毛泽东说“美帝国主义是纸老虎！”但他老人家却时刻在琢磨自行研发原子弹。他老人家形象地说原子弹是争气弹，多么形象呀！没有核武器之前，中国在国际外交上一直没有受到应有的尊重，有了争气弹，乔冠华的腰板子也硬了，他可以在世界外交舞台上哈哈大笑了。现在很多国家在研制核武器，这是为什么？因为这些国家也需要拥有硬朗的腰板子。美国等拥有核武器的国家为什么要阻止无核国家研制核武器？因为他们怕无核国家拥有核武器后，他们的腰杆子也会变硬，那时，现在的核武器国家就没有了品牌优势。

　　为了维持自己的领先品牌优势，美国等有核国家就天天压制无核国家。他们今天审查伊拉克，明天审查朝鲜，后天控告伊朗。他们只许自己腰板子硬，不许别人腰板子硬。这是什么？这就是品牌的威力。

　　企业也一样，很多大公司拥有了核武器——品牌，他们的腰杆子就很硬，动不动就说别人是杂牌，是市场经济的恐怖主义。这是什么？这是强权压迫，是品牌企业对非品牌企业使用的暴力手段。品牌是强势企业压迫在弱势企业身上的大山。因为企业家们知道，有了强势品牌，他们的腰杆子就硬朗了，他们也能在竞争激烈的商战中立于稳固的地位。洛克菲勒说，即使他的财富一夜之间化为灰烬，他照样可以东山再起，因为他可以有十足的把握从银行筹集到贷款，而银行之所以乐意贷款给他，也是看重他的家喻户晓的品牌。

　　一个企业，时刻生活在社会中，因此它总要随时与外界保持联系。一般来说，企业的外部公众主要是指工商税务、银行、政府、供应商、消费者、竞争对手、公众机构。企业怎样才能与外界和谐相处，怎样才能从外界获得比对手更多的支持和帮助呢？诚然，企业可以运用各种合法或不合法的手段，比如贿赂政府官员获得垄断优势。但是，随着经济秩序的不断净化，合法的手段将逐渐占垄断地位。

　　这个时候，品牌就成了企业对外交往的金字招牌。品牌强大，企业就获利多多。一个企业拥有良好的品牌形象，政府就会大力支持，所以长虹才愿意高举振兴民族工业的大旗，暗地里喜笑颜开地接受政府支持；品牌形象好，那些“晴天送伞、雨天收伞”的金融资本如银行，才会天天找着你去贷款，像温州的天正集团，银行只希望它去贷款，据说凭高天乐董事长的一支笔，不需要担保就可获得一千万的银行贷款；一个企业如果没有强势品牌，他往往就叫天天不应，叫地地不灵，即使他只要三斗米就可以活命，就像当年的巨人集团一样，但不会有人愿意借给他三斗米。一个企业不具备良好的品牌实力或形象，政府官员就不敢支持它，怕影响自己的政治前途，虽然这个官员真的没有接受一分钱贿赂；银行一毛钱也不敢贷它，怕吃鸡不成反蚀一把米；企业遇到困难，合作多年的供应商也会心黑手辣，他非要现款现货，否则免谈；品牌不知名，消费者就总怀疑产品质量，企业拿出合格认证，他们也不踏实，宁愿吃冠生园的老馅，也不愿意买当地的新馅；企业品牌不天天讲，内部员工就总不安心本职工作，总认为这样的企业老土，没有前途，不能适应什么经济全球化，于是天天在羡慕对手的待遇，甚至羡慕那些有损人性的等级管理制度。

　　品牌，是企业增强内聚力的强大磁场

　　看三国的人都会知道，刘备、曹操、孙权都是品牌高手。曹操、孙权是实力在握，需要进行二次创业，为了吸引人才，他们高举品牌大旗，他们吸引人才是靠品牌实力，是靠真金白银的实际待遇，像中国的华为，它的员工待遇就高于对手；刘备是初次创业，没有品牌实力，没有真金白银，但是刘备很聪明，他会做品牌形象，靠一面不到100元的“光复汉室”招牌，运用虚无的企业文化也吸引了不少人才，甚至把诸葛亮也纳入麾下。

　　由此可见，品牌企业有虚实两面。有实力的品牌企业可以名副其实地公开宣扬品牌，从而吸引人才，并最终利用经济手段留住人才；没有实力的企业也可以出其不意地宣称自己是新型品牌企业，从而靠动人的口号吸引人才，并最终利用企业文化留住人才。有时候，企业文化的魅力甚至超过真金白银般的实惠，这是为什么呢？因为中国人有舍生取义的德行，他们有不为五斗而折腰的骨气！所以，中国的中小型企业老板，要好好把握这一点，你们要天天讲品牌，虽然你们心里时刻想的是销售，是土得掉渣的卖货理念。你没有钱怎么办，就学学刘备，就大谈企业文化，你看刘备他只要清醒，他就天天谈论光复汉室，天天在感谢下属的辛苦工作，但从不发加班工资，只会描绘空中馅饼。你可别小看这一招，其实很管用，别人给8000元的工资，你只要给4000元的工资就可以了，不过你还得给价值4000元的企业文化费。

　　所以说，品牌是吸引人才的金窝窝，也是增强企业内部凝聚力的磁场。一个企业如果不经常谈论品牌，这个企业注定要短命，为什么这么说呢？因为你不谈论品牌，企业员工就会精神空虚，他们就迟早想着跳槽去投奔品牌企业，企业人心不稳，企业就没有凝聚力，企业怎能长命百岁？不信，你去看看三国就知道了，袁绍有实力做品牌，但他却不会做品牌，结果手下没几个能人，所以一蹶不振；刘表没多大实力，他也不会做品牌，所以被刘备钻了空子，只好不情愿地把荆州拱手相让了。

　　（本文作者系北京康智美公司策划总监）