“苏丹红事件”与肯德基品牌危机处理

　　在激烈的品牌竞争中，事件危机无时无刻不在威胁品牌的生存，一些看上去做得很好的品牌在遭遇一两个突发的事件后便如多米诺骨牌一样无情的垮掉了。1996年，湖南一个名叫陈伯顺的老人死了，据说是因为喝了三株口服液全身溃烂而亡。由于没有采取必要的危机处理措施，当年的中国保健第一品牌“三株”便因此而轰然倒地。

　　处于品牌建设阶段的中国企业或学校，对于品牌危机事件的重视程度与处理方法都还停留在较低的层次与阶段上，因此，我们需要学习世界知名品牌的一些好的经验。

作为世界著名品牌的肯德基，最近在处理“苏丹红事件”中，有效的控制了“苏丹红事件”危机对其品牌破坏，使肯德基平稳的渡过了这次危机。它高超的处理手法与方式，对于需要一些突发性品牌危机管理实效方法的中国企业或学校，不啻是一个很好的学习机会。

 

　　2005年2月底开始，“苏丹红一号”突袭全国，一时人们谈“苏”色变。一个多月过去了，令人意外的是，在国内餐饮业饱受冲击的境况中，处于风口浪尖的肯德基，生意只是略受影响。当看着妇孺老幼吃着香喷喷的肯德基时，人们不禁感叹：世界级品牌在某种程度上的确是高信誉与高品质的代名词。

　　其实，自从“苏丹红”事件出现以后，肯德基的表现就可算是企业品牌危机处理的经典了。它以高超的品牌危机公关能力，运用各种娴熟老辣的公关手段对中国的消费者和舆论施加对他们有利的影响和行为，基本上做到了“变坏事为好事，变不利为有利”。

　　肯德基在这次品牌危机中到底运用了什么秘密武器呢？就让我们从浮出水面的肯德基的表现中看看它在品牌危机中的处理手法。

　　国家质量监督检验检疫总局围剿“苏丹红”的战役正式铺开后，肯德基所属的中国百胜餐饮集团就通过媒体发布声明，主动承认在肯德基新奥尔良烤翅、新奥尔良烤鸡腿堡的调料中发现“苏丹红”。此外，中国肯德基还将在媒体发表的声明摆放在肯德基柜台显眼位置。并在声明中称肯德基决定从3月16日立即在国内所有肯德基餐厅停止出售这两种产品，同时销毁所有剩余调料，并向公众致歉。在此基础上，肯德基又通过店面POP等产品宣传方式，详细介绍选择原料、制作加工的每一细节，传递“肯德基为您把关，让您安心享用”的信息，扩大为自己树立诚信形象的力度。

　　为应对“苏丹红危机”，在短短几天内，肯德基新奥尔良烤翅、新奥尔良烤鸡腿堡在全国1300多个门店中就被全部撤柜，并销毁所有剩余调料。根据这次教训，肯德基所属的中国百胜还决定采取三项改进措施：一是投资不少于200万元成立一个现代化的食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，并针对中国食品供应安全问题进行研究，它甚至超过了百胜在美国的安全检测设施标准；二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行必要的食品安全抽检；三是强化供应商选择上游供应商的标准，严防不合格供应商混入供应链。

　　在平时，肯德基会主动为媒体提供一些有价值的新闻，使媒体对肯德基的品牌形象有比较准确、全面的认识。由于已建立了肯德基与媒体之间的信任关系。当“苏丹红危机”爆发时，由于日常的接触了解，媒体对肯德基的品牌危机报道就很公正、准确，它为肯德基“苏丹红危机”的反应和恢复争取到了更多宝贵的时间。

　　肯德基通过媒体报道的多种形式向公众说明真相，消除各种误解，引导建立顾客的消费理性中，取得了良好的效果。比如在西安李家村口肯德基店就餐的一位顾客李文辉先生就说：“这几天，我一直关注“苏丹红”的新闻报道，媒体每天全方位、立体式的报道，使我们从惊恐慢慢变得理性了，觉得只要避开与‘苏丹红’相关的食品，吃其他的东西还是安全的。”

　　另外，肯德基还通过上海东方电视台、中国新闻网等众多媒体，进行产品宣传和形象塑造并举的方法也颇见成效。肯德基还加大了电视广告的投放力度，以店面数量的不断增加和员工队伍的持续壮大凸显“扎根本土、服务中国”的企业形象。双管齐下的做法不但最大限度地遏制短期生意额的滑落，而且也为肯德基的长远发展奠定了良好的基础。

　　当苏丹红危机发生时，肯德基除利用媒体报道外，中国百胜集团总裁苏敬轼也出面表态：决不回避责任，并且还在媒体镜头下尝吃肯德基食品，在一定程度上为顾客树立了消费信心。

　　肯德基还利用一些专家、学者就客观报道中危机存在的隐患、目前的状态或失实报道中的问题发表公正的、专业的看法。通过有利的分析与评论，将之整合于各种媒体中，使“苏丹红危机”对肯德基品牌形象造成的损害规模和程度减少到最低，帮助自己平稳渡过危机。

　　此外，肯德基自己也邀请聘请了一些健康营养方面的专家作为中国肯德基食品健康咨询委员会专家，竭力树立肯德基的健康形象，平息社会传闻与流言。象中国疾病预防控制中心营养与食品安全所副所长、国家食物与营养咨询委员会委员、卫生部食品法典专家委员马冠生先生，上海市免疫学会研究员、主任刘洪云先生，中国农业大学食品科学与营养工程学院副主任刘毅教授等知名专家学者都被纳入肯德基麾下，他们在平息社会传闻与流言方面对肯德基帮助很大。

　　可以说，肯德基之所以能化解此次“苏丹红危机”，与肯德基能够提前得到一些政府内部信息，快速把握政府的政策有关。当然，能获得政府的帮助，这也与其长期进行的对政府的公关活动有着很重要的关系。

　　肯德基本身就设有专门与政府部门进行联络的部门，肯德基通过平时所进行的一系列的公益活动，注意加强与政府的联系与合作。其中，它在“希望工程”中与中国政府的合作可以说是其政府公关的一个重点。比如，肯德基在2003年8月4日至8月31的“助学长征”活动在全国所有连锁餐厅同时举行，此次活动由肯德基与中国青基会和香港苗圃共同举办，公益活动筹得的款项全部用在了江西、广西、四川、甘肃等四个省(自治区)各建立的希望小学，为政府解决了教育上的一些问题。

　　苏丹红危机发生时，当国家质量监督检验检疫总局围剿“苏丹红”的战役正式铺开后，肯德基主动配合政府督检验检疫部门的工作，为缩短其检查时间提供了极大的便利。而政府方面也同时争相替肯德基出面，助其化解“苏丹红危机”。比如四川省财办、工商局、质监局、市外经局等多个省市部门官员应邀参加肯德基公布“苏丹红”调查结果新闻发布会，并当众大啖肯德基，以表示对肯德基的支持。（《成都商报》3月29日）天津南开区委副书记许景胜一行在东马路肯德基餐厅品尝了一顿肯德基早餐,并表示一如既往支持肯德基在天津发展。（《时代财经》3月29日）。尽管一些媒体对于政府官员为肯德基助阵的做法颇有微辞，但从另一层面上也说明了肯德基政府公关手法是成功的。

　　“千里之堤，毁于蚁穴”，对于品牌危机事件的重视与合适的处理方法，肯德基的确给了我们国内的企业或学校一些积极有用的借见方法，当然，每个行业还有每个行业自身的特点，如果中国的企业与学校能在建设自身品牌的过程中，有意识的重视自身品牌的维护与危机处理问题，那么这样的企业也好，学校也好，其品牌建设就一定是建全的，稳固的，长久的。