民办学校品牌（上）：培育策略

　　我国教育在20多年来的改革开放中取得的最伟大的成就之一就是民办教育的崛起和发展。民办学校在全国各地如雨后春笋蓬勃向上，显示出其巨大的生命力。但民办学校与公办学校不同，它只能依靠自身力量，瞄准教育市场，以教育的优质获得生存，以办学的特色赢得青睐，以管理的完善获得家长的信赖。所以，民办学校特别需要增强品牌意识，积极打造其品牌。

　　然而，由于教育市场发展尚未成熟，由于学校品牌经营理论上的空疏与薄弱，更由于民办学校经营管理者品牌意识的淡薄等原因导致了品牌培育问题一直是民办学校运作中的最大弱点。所以，如何培育民办学校的品牌就成为民办学校经营管理者的当务之急。下面从不同维度具体探讨民办学校品牌培育时常用的策略。

 

　　CIS策略 

　　CIS策略主要是用来研究学校形象和文化的学问。是指学校为了塑造形象，通过统一的视觉设计，运用整合沟通手段把独特的学校经营管理理念、学校文化和经营管理活动传递给内外公众，以凸显学校品牌的个性和感召力，从而使内外公众产生认同、移情和价值观上的共鸣。它由三大系统构成，即理念识别系统MIS，行为识别系统BIS，视觉识别系统VIS。理念识别系统凝聚学校品牌的核心价值,是统帅、是灵魂；行为识别系统是理念识别系统的一种动态表现形式；视觉识别系统是理念识别系统的一种静态表现形式。后两者通过各自不同的功能和作用把比较抽象的理念识别系统具体化、形象化、生动化，起到相辅相成、相得益彰的作用。学校的品牌理念和个性必然通过学生的学习和社会行为，教师的教育教学行为，校长的管理行为以及学校的营销宣传行为等一系列行为识别系统表达，同时也要通过学校的人文氛围与建筑风格，师生的精神面貌，着装等视觉识别系统静态呈现出来。总之，在民办学校品牌培育的进程中，三者不可有所偏废，只有三者相互协调运作才能发挥CIS的应有作用。正是在这三个系统整合运作中学校品牌的形象才得以塑造和传播，品牌才得以增值，品牌的个性魅力才得以充分展示。这里要特别强调的是，民办学校品牌培育的基本工作是要提炼办学的理念，因为它是学校品牌核心价值之所在，是学校品牌独一无二最有价值的部分，是一所学校核心竞争力的源泉。品牌的核心价值一旦确定就不应轻易改变，这是世界著名品牌长盛不衰的一个基本秘诀。

 

　　特色策略

　　所谓特色策略，就是指民办学校根据外部环境带来的机会和威胁，秉承办学理念，结合自身的优势和劣势，并考虑学生和家长对学校的期望和要求，确认采取何种品牌定位方案才能找到最佳突破口，打造出“卖点”，以此来促进学校品牌的发展。由于教育市场上日趋激烈的竞争导致民办学校的教育教学质量及服务趋于同质化，所以要追求差异化和个性化使自己的品牌区别于竞争对手。根据上述分析，民办学校营造特色要依据学校品牌的内涵来展开，要通过品牌的名校长、名教师、名学生（高素质）、名课程、优质服务及优良校风传统等有机要素的选择来表达、展现和宣传。以此刺激学生和家长的认知觉醒和情感认同，进而建立起对学校品牌的偏好与忠诚定势。被公认为世界一流大学的哈佛大学是学校品牌特色的一个杰出范例。“在其360多年的历史中，理科教授中产生过三十多位诺贝尔奖得主，文科教授中产生过三十多位普利策奖得主。以上获奖者还不包括从哈佛毕业但已离校工作的人。哈佛的毕业生中产生过六位总统，还培养出众多成就杰出而举世公认的科学家、文学家、教育家、哲学家、诗人等。在权威机构和媒体历年对美大学教育质量的综合评估中，哈佛总是名列前茅”。（牛大勇. 哈佛大学研究生教育调查报告[J].学术界,2003,(3).）在哈佛品牌的大旗上，她的名师和名学生为她增添了足以令全世界最挑剔的学生和家长景仰的光辉。拥有全国200多所分校的北京人文大学品牌定位于“最佳就业前景学校”，以培养“国家学历＋专业资格＋职业技能”的复合型学生为其特色，因其高素质学生在就业市场上备受青睐而成为民办学校中的知名品牌。新东方学校的品牌以其过硬的外语培训课程特色而闻名遐尔。民办学校可从公办的薄弱学校向品牌学校的塑造中借鉴到名校长对品牌学校培育的重要性，比如原来薄弱的上海北郊学校在名校长郑杰的经营管理下已经声名鹊起。值此新的《课程标准》实施之际（新课程的六大改革目标之一就是要建立国家、地方、学校三级课程管理体制），民办学校不妨充分把握此次契机，以此为品牌定位的突破口，打造好独具特色的校本课程品牌。

　　质量领先策略 

　　对于民办学校品牌培育而言，质量是一个永不止足的概念。质量是民办学校的生命和矢志不渝地坚守的底线。只有永不停息地追求教育教学的质量、管理育人的质量、后勤服务的质量、内外沟通的质量，学校品牌的知名度、美誉度、忠诚度才能持续地得到维护和增强，学校品牌才能不断增值。尽管有了领先的质量，在越来越同质化、趋同化的教育市场竞争中还不一定能胜出，但是没有品牌质量的领先却是万万不能胜出的。从企业的品牌管理实践来看，如果没有品牌质量的全面提高和保证，绝不会有强势品牌产生。客观地讲，质量领先的观念，特别是教育教学质量领先的观念在民办学校的运作实践中是广为认同的。但必须指出的是，在不同学校的教育质量大体相同的情况下，有的受到学生和家长的青睐，而有的却受到冷落，这种情况也是比较常见的。一个重要的原因就是学校品牌体现的质量即消费者（学生和家长）心目中感受到的质量起到关键作用。因此，民办学校的经营管理者在实实在在提高质量的同时，还要把消费者心目中感受到的品牌质量放在重要位置，要使真正的办学质量转化为“体现出来”的质量。这样的质量领先才有更为实际的市场意义。如果学校品牌体现的办学质量下降了或丧失了，换言之，这个品牌在消费者的心目中已经丧失认同、共鸣与忠诚，那么它是很难从头再来的，即使重新再做办学质量的改进，也往往于事无补。所以，培育提高民办学校的品牌质量，就要致力于提高消费者感受到的相对质量，如此才会有消费者对学校品牌的良好认知和忠诚进而发展到信赖。“总部设在日内瓦的世界经济论坛与瑞士洛桑的国际管理学院自20世纪80年代以来发表一年一度的世界竞争能力报告，用大量数据分析当今世界与地区的竞争能力及其优势所在，其最重要的结论就是：不断改进，努力适应客户需求的质量水平和为达到顾客满意的质量水平持续地进行质量创新是世界竞争能力领先的两个基本条件”。（周朝琦,候龙文.品牌经营[M].北京：经济管理出版社,2002.282.）民办学校的经营管理者打造品牌质量时应对这个结论深思。

 

　　客户服务策略 

　　如果说质量领先策略目的是创出品牌，那么客户服务策略（主要指公共关系）的要旨主要是保护品牌。无论办学质量多么领先，收费多么合理，招生方略多么高明，这一切在面对教育市场时都必须依赖优质客户服务的保证。没有这种保证，所有的努力都有弃之东流的危险。特别是我国加入世贸组织以后，向外部开放了教育市场，《民办教育法》的实施又导致更多民营资本的涌入，教育市场的竞争就更大大加剧了。再加上生产和科技的进步，同级同类学校的外部资产（物质资产）如校园建筑，环境等趋于同质化，同样由于竞争的原因办学质量也趋于同质化。竞争的焦点就更转向客户服务的差别化、个性化。消费者择校时在很大程度上取决于对学校无形属性方面的认知与体验，即对学校提供的客户服务水平的体验。问题是民办学校的教职员工由于习惯了计划体制下的养尊处优，再加上延续已久的师道尊严的传统，使得他们对市场经济下的“学生和家长是上帝”的含义理解得不够。因为在他们的经验中家长和学生都是“教导”、“训斥”，甚至“声讨”的对象。所以在学校品牌的培育中，一定要转变观念，一定要树立人人参与服务的观念。公正诚恳地处理家长的投诉，尽力使投诉者成为学校品牌的满意者，进而成为品牌忠诚的消费者。据企业市场营销的一项研究结果，“留住一个老客户所支出的费用，仅仅是吸引一个新客户的1/7。而且，老客户不仅是企业产品的使用者，也是企业品牌的义务传播者。一个消费品方面的老客户会直接或间接地影响到123位新客户。”（周朝琦,候龙文.品牌经营[M].北京：经济管理出版社,2002，300.）通过优质的客户服务留住一个老客户就为民办学校留住一笔宝贵的财富。更何况，随着波及全球的“校本管理”改革浪潮的推动，家长积极参与民办学校的管理与运作也是大势所趋潮流所向。家长参与民办学校品牌培育的优点是有助于学校品牌对目标市场的再细分，能够更大程度上满足消费者的需要。不但增强了消费者对品牌的认同和追随，同时也增强了学校品牌的活力、适应性和感召力。正如国际著名品牌管理专家Paul Temporal在其《卓越品牌管理》中所说的：“品牌管理的全部在于和消费者建立关系”。所以民办学校在品牌培育的进程中有一万个理由去满足消费者提出的一百个合理需要。只有这样，才有可能在教育市场的竞争中拥有一批忠诚的追随者，办学质量也才会成为“有魅力的质量”。因此，民办学校有必要引进企业的客户关系管理理论。其核心思想是将学校的客户（学生和家长）作为最重要的资源，通过完善的