学校品牌：为何做·做什么·怎么做

　　中国市场20多年大概走了西方一个世纪的发展历程，从品牌的角度说，大致走过了三个阶段：80年代是杂牌混战的市场；90年代是名牌对杂牌淘汰的市场：21世纪进入了名牌和名牌遭遇的市场。在这个过程中，学校的品牌意识在加强，学校建立品牌的迫切感也越来越强。

　　80年代，整个社会供不应求，人们还没有品牌的概念，学校起名字也非常随意，在什么路就叫什么学校，或者只是个符号，叫一中、二中、三中……进入90年代，中国老百姓才发现，同样是学校，差距可大了。90年代中叶后，整个教育资源开始进入饱和状态，甚至供过于求，社会的竞争大量表现为品牌的竞争。所以每当招生前，名校校长手机是不敢开的，批来的条子是一抽屉一抽屉的；而杂牌学校的校长却为招不满学生而犯愁。　尤其90年代后期，所有市场都进入了“赢家通吃”的时代。大量的社会资源、要素、荣誉都向名牌学校集中。

　　96年以后，中国完成了一个非常厉害的市场洗牌，就是名牌对杂牌的淘汰，最彻底最集中的就是彩电行业。95年还有200家彩电厂，现在只有20家了，其中盈利的只有7家。96年彩电行业的龙头长虹开始下调彩电价格，最高调幅达18%。长虹的活动引起康佳的跟进。这两大企业一叫板，把所有彩电厂统统拉下了水，引发彩电行业七次大规模降价。彩电业就此告别暴利时代，马上进入微利时代。谁撑不住就被淘汰出局。再比如香烟，中国有两千种卷烟品牌，你发现没有，香烟广告是如此的厉害！原因是什么？要为生存而奋斗！以前很多小企业都是靠地方保护生存的，但现在这种生存空间越来越窄。现在香烟当中30个大品牌已开始崛起，如：中华——爱我中华；白沙——鹤舞白沙，我心飞翔……为什么那么多广告？因为如果挤不进30个品牌，你就没有生存的余地。

　　我敢说，中国学校关门的时间也不会太长了！因为这个竞争非常非常残酷，中国高校的洗牌速度就很快，1073所大学合并后剩700多所。700多所又分为三个层次：超一流大学科研经费非常多，如北大、清华，国家三年投入20个亿；复旦、浙大、南大、上海交大、西安交大，国家都投入12亿，当地政府配套8个亿，也是20亿，根本用不完。然后是211工程的一百所大学，基本是地方财政主要保证的大学。而一般的大学财政就非常困难。这样就导致大量好老师开始向好学校集中。好老师带来好生源，好生源带来好品牌。可能未来几年你的名片上会写上你是哪个大学的博士，因为同样的博士，学校档次不同含金量大不一样。

所以到21世纪，中国高校出现四个层次的品牌俱乐部：第一个层次是国际名牌俱乐部，我们把它叫“梦之队”。梦之队的经营方式经营思路是非常独特的，里根曾经想给斯坦福大学捐一座图书馆，但斯坦福大学校董会拒绝了，原因很简单，里根当总统期间对教育不够重视，没有资格捐图书馆。这个叫“牛”！因为他是名牌，是“梦之队”。

　　比这个层次低一点的是中国名牌俱乐部。每个地方都有几所，生源资源都能得到充分保证。现在已有约20几所大学提出到2050年跻身世界名牌的行列。这种说法尽管有些冒进，但有这样一个计划，还是一件好事。这是“国家队”。

　　第三个层次就是区域名牌俱乐部。即“地方队”。譬如地方性的重点学校。他们面临着强势品牌的挤压，但也可能做成强势品牌。

　　第四个层次是“杂牌军”。杂牌军也越来越难做，如果你没有有所选择的话，你的路可能越来越窄，你的市场生存空间也会越来越小。

　　所以可以这么说：学校的楼房远不如学校的品牌值钱。学校是无形控制有形的单位。正如梅贻琦说的，所谓大学者，非有大楼之谓也，有大师之谓也。有大师就有大学，有品牌就有学校。中国现在的学校再不重视品牌，再不重视品牌打造，你的生存机会就会越来越小，甚至会被淘汰出局。

 

　　学校品牌要做六个方面的要素。我可以画个六角图，在座的校长可以分析分析，在每个要素上用1到5分来打分，看看你的学校能打多少分？

　　第一大要素就是定位。定位是生命，我们常说：定位决定地位，思路决定出路。没有定位一定没有地位！

如今不光学校在找定位，城市、区域、企业都在找定位。比如上海的南京路，过去是“中华购物第一街”。上海有3条著名的路。四川路是上海老百姓购物的，东西很便宜，广告是：看看走走其他路，买卖请到四川路。淮海路是高端消费的场所，到那里购物的是三批人，一批白骨精，白领、骨干、精英；二批蛋白质，笨蛋、白痴、神经质；三批月光女人，每月钱都花光的女人。南京路是专门给江浙和周边农村人买东西的。但随着经济的发展，现在南京路能买到的东西，我家门口都能买到，何苦到南京路去。于是南京路就要调整定位，一分为三：东面旅游区，中间步行街休闲区，西边高端购物区。如果不调整，就会成为下一个深圳的沙头角。十多年前，到深圳的人必到沙头角，现在再也没人去了，因为它的定位没调整，被淘汰了。所以一定要找准自己的定位，弄清你的核心竞争力是什么？你的优势在哪里？然后你才知道怎么来营造你学校的赢利模式和发展思路。过去每五年做一次战略规划，现在每年都要做未来五年的战略规划，因为环境变化非常快，不调整就可能被淘汰。

　　确定定位的时候一定要考虑什么是你学校该做的，什么是不该做的。北大清华最近联合决定让挂学校名的公司脱离，如北大方正、清华同方等，因为可能会损害到学校的品牌。品牌出现任何差错对学校都是致命的。云南大学出了马家爵，云大立即感到压力很大。尽管它招马家爵是很偶然的，但对学校品牌的损害却是很实在客观的。所以学校在考虑战略定位时一定要有所为有所不为。比如深圳园岭小学推出园岭版的教材和参考书系列，这是应该做的，因为这是张扬学校品牌很好的手段。但是有些事情是不能做的，比如有些学校搞了小金库，办餐厅、办印刷厂、出租门店，看起来挣钱很方便，实际上是和学校整体定位和品牌打造不吻合的，最后你会发现靠那些挣钱太困难了。深圳大学就有过教训，有段时间办了很多企业，最后发现庙穷和尚富，承包企业的都赚钱了，可几乎没给学校做什么贡献，碰到麻烦还要校长打官司，因为人家告就告你学校这个法人呀。所以战略定位一定要舍得。舍得舍得，有舍才有得嘛！不舍弃一些你什么都得不到。

　　在定位设计的时候，要充分考虑自己的核心竞争力，考虑市场环境和风险。很多校长想以厂养校，靠学校品牌促进企业发展，想得很好却行不通。秀才碰到兵，有理说不清，这不是你的特长。觉得做教育很困难，就想做别的。但离开你的本行做别的行业，可能比你本行还难得多。我常讲两个猎人的故事：两个猎人去打猎，一个说：“兄弟，碰到熊怎么办？”另一个说：“跑呗！”又问：“你跑得过熊吗？”回答说：“我不需要跑得过熊，跑得过你就行。”在和同行竞争中，只要比你的同行快半拍，你就是赢家。所以一定要有所为有所不为，一定要舍得，做强自己的核心竞争力。

　　第二大要素是形象。一定要把学校战略变成学校形象。形象很重要的一环是品牌名称。很多学校因改名而一蹶不振。上海中国纺织大学改为东华大学，老百姓不知道，以为是民办的。四川和重庆分治了，川美、川外还在重庆，但它们不敢改名，一改名学校的无形资产就丢失了。品牌名字是很麻烦的，改了名，无形资产就没了，可不改又别扭。有时改名字没想到会有很多联想，比如武汉健民咽喉片的广告，武汉老百姓就很反感，因为读起来像“贱民”。所以起名是很严肃的，两个字含金量是很难估量的：楼盘卖不出去，一所名校放进去，马上就会增值。因为品牌是金字招牌，可以点石成金。品牌名字要设计好，标识也要策划好，要考虑到视觉体系、外观形象、品牌联想、拟人化联想、拟物化联想等，都要专门策划设计。

　　第三个要素是团队。名师工程对任何学校都是至关重要的。抗战时期北大、清华、南开、青岛四所大学联合西迁，在昆明成立了西南联大。当时西南联大校舍十分简陋，但由于一批名教授的涌入，一举成为当时中国影响力最大，实力最强的学府。所以对名师要有所侧重。  

　　一所学校首先要考虑校长。校长是一所学校思想的源泉，有什么样的校长就有什么样的学校。兵熊熊一个，将熊熊一窝。一将无能，累死三军。并不等于课讲得很好的老师就能当校长，校长向上应该成为教育家、教育大师。任何学校发展过程中都有一个教父式校长，如北大的蔡元培，清华的梅贻琦，他们是给整个学校确定性格的人。校长品牌的打造对于学校品牌至关重要。但现在绝大多数校长还只停留在“校掌的水平”上。所谓“校掌”，就是腰里别一大串钥匙，什么都自己管，什么都看牢了。这种校长显然成不了教育家，学校也一定没有特别长远的发展前景。所以学校的团队首先要从校长做起。

　　校长应该怎么做？我可以给在座的校长提供一个时间表，大家可以按照时间表去提升，看看有没有作用。一年十二个月你应该花六个月时间去做六件事情：

　　一是花一个月跟你的国内外同行讨论学校的发展的问题。吃什么行业的饭，你就要对这个行业了如指掌，否则后果不堪设想。20年前，自行车、手表、缝纫机很吃香，谁想到后来缝纫机行业会全军覆没？VCD出来的时候，家用录像机面临全军覆没，但录像机行业的老板以为碟片