打造学校品牌的“六个决定”

　　我们知道，现代教育越来越走向品牌化。我问哈佛大学商学院院长一个问题，我发现哈佛毕业生都有个特点：当跟任何人谈论任何话题的时候，五分钟之内，他都会不经意地说我是哈佛毕业的。院长笑着说，说这样话的人比真正哈佛大学毕业的学生要多十倍，因为哈佛是名校，大家都想沾这个光。

　　现代学校是进入了品牌时代的学校，据今年北京市MBA考生统计，在MBA所有考生中，考北京大学的有8000人，考清华大学的有8000人，北京其他大学的考生加起来也只有8000人。这些数据表明，所有考生都在向名校集中。在这样的情况下怎么做学校品牌呢？我想讲讲做学校品牌的六个决定。

　　我们知道，现在做学校品牌跟过去概念不一样，过去认为，学校品牌要有上百年的认真打造才可能完成。但实际上大家都知道，日本筑波大学成为名校才花了20年时间， 香港科技大学成为亚洲高校排名第七位的学校也只用了十年左右的时间。所以现代名校并不是花百年时间打造出来的，成为名校还有很多的方法，关键就在于做学校品牌的思路。思路决定出路！

　　学校首先要了解一个现象：现在中国的教育市场是一个赢家通吃的市场，是名校瓜分教育资源的市场。

　　我们知道，现在学生与毕业生数量越来越少，过去教育资源缺乏的现象很快就会改变。这一现象改变以后，中国教育会出现这样一种现象：所有学生挤破脑袋要进名校，而所有的杂牌学校却招不到学生。招不到学生之后，杂牌学校的教师就会直接面对下岗。而且，在教育市场全面洗牌真正到来的时候，名校瓜分教育资源的现象也将越来越普遍。

　　因为学校有名，所以好的老师，好的学生都向名校集中，名校也将获得更多的教育资源。

　　现在中国的七所超一流大学，尤其是两所全国最好的大学，它们获得的经费是其他大学的十倍以上，象北大和清华，近三年来国家的投资大概在20个亿左右，而其他大学则不到2个亿。加上很多校友的捐赠，越有名的学校，教育资源越多。

　　现在，过去的许多教育理念已经遭到了淘汰。小时候，我印象最深的一部电影叫《小兵张嘎》，凡是五六十年代出生的人对它都非常熟悉。那时我也很喜欢，看了不下五遍。但随着社会的改变，过去《小兵张嘎》的那种拍法却遇到了很大的挑战。许多现代的孩子说：“《小兵张嘎》里面的日本人那么愚蠢，我们却打他们打了八年，说明我们也很笨”。我们小时候丑化日本人很兴奋，觉得很快乐，带有很强的情绪色彩，而现在的孩子缺少情绪情结的感受，他会直接感到：这么笨的日本人我们居然打了他们八年！

　　讲到这里，我就又想起北大放映的《白毛女》。这部电影放映以后，教育感化的效果很差。许多北大的学生看过后都说杨白劳不对——与人家签了合同，租人家的地种，交租是完成合同的事情。签了合同，没有完成合同，就出去躲债，卖豆腐赚了钱也不还债，违背诚信原则，是极不应该的！

　　由此可见，我们传统的教育理念存在着多大的误区！可以说：我们现在的教育是拿昨天的知识教今天的人从事明天的工作。如果不与时俱进，如果我们的办学理念，办学思路，教育方法不改造不提升的话，就会产生很多的问题。因此，我们想打造名校，首先就要改变我们的思路。过去有一句话叫“失败是成功之母”，主要是说我们可以从多次的失败教训中总结成功的经验，最终走向成功，而现在我却要说“成功是失败之母”，许多学校过去成功的经验，有可能成为今天失败的教训。这值得我们反思。

　　有定位才有地位，没有定位就没有地位。这个定位的问题也是刚才梅校长（深圳园岭小学的梅仕华校长，编者注）讲的核心竞争力的问题。

　　什么是核心竞争力呢？核心竞争力就是一个人或一个组织在群体之中存在的价值。

　　我国著名跳水运动员伏明霞很小的时候就十分出名，成了世界冠军，成为世界跳水运动数一数二的人物。但是，正当她处在跳水才能发挥最佳的时候，突然退役到清华大学读书。可读书并不是她的核心竞争力，虽在清华也很少有起色，据说还闹了一些笑话。后来，伏明霞加入清华大学跳水队，为清华大学争得了荣誉，才又一次找到了自己的核心竞争力。

　　学校也是一样，学校要立足，要生存，关键是要看它有什么核心竞争力，还要看这个学校的核心竞争力能不能构成持续的核心竞争力，是否能持续。

　　学校的核心竞争力到底出自何方？我认为是出自比较。我喜欢讲这样的两个故事，就是两个猎人与两个海盗的故事。

　　两个猎人去打猎，一个说：“兄弟，碰到熊怎么办？”另一个说：“跑呗！”又问：“你跑得过熊吗？”回答说：“我不需要跑得过熊，跑得过你就行。”在和同行竞争中，只要你快半步，你就是赢家。所谓“一招先，吃遍天”，就是这个道理。所以，学校的核心竞争力出自比较。在比较中，学校可以将自己的优势转化为胜势。

　　两个海盗在一起聊天，一个说：“如果世界上没有断头台，那该多好。”另一个说：“如果没有断头台，海盗这么好的活还轮到我们做吗？如果没有了断头台，每一个人都去做海盗了，我们还做什么？正是因为有了断头台，把许多人都吓住了，我们才做得这么好。”

　　现在很多人都说教育难做，受到很多很多的束缚，还有各种各样的条条框框。的确，这是现实存在的，可正因为有这样的存在，教育才有许多可以操作，可以运作的余地。学校的核心竞争力就是在环境中由比较产生的一种他人很难企及的能力。

　　比如说，园岭小学要确定这个学校的品牌构成，就要确定构成这个品牌需要的五个方面的指标：

　　第一，这个品牌必须完成注册，也就是它要有一定的法律程序，完全有法律保护的；第二，它是经过设计的；第三，它是带有一定品牌性格的。如我们看到园岭小学，马上会想到这个品牌学校师资力量很强，教风学风非常严谨，学习气氛非常好，很大气，特色教育很显著、基础教育扎实。这就是学校的性格，没有性格，这学校的形象就很模糊；第四，能产生信任与信心；第五，能产生认知识别。

　　任何学校都要有它的品牌形象，没有品牌形象，它的品牌就会显得模糊。那么，如何确定学校的品牌形象呢？

厦华电视在中国激烈的彩电业竞争中并不占有先天的优势，在近年的发展中，厦华的市场逐年缩减。据分析，问题之一就是厦华的形象比较模糊。后来，厦华分析了现在市场消费者的情况：时下女性消费者在选择家用电器方面的决定权很大，对市场消费影响举足轻重；而且，随着“男性消费”时代的到来，女性的消费进一步走向追求个性，享受精彩生活的一面。因此，厦华决定用“性感男人”作为自己品牌的主打形象，让著名演员陈道明作厦华的形象代言人，用“有了厦华等离子，真想再活五百年”为主打广告，在全国发布。厦华的这一品牌形象定位受到了企业的高度认可，也受到了市场的极大关注，产生了非常好的效果。今年厦华的市场份额增长了7个百分点，销量也增长了52%，使企业摆脱了尴尬的局面。

　　所以找到了产品的品牌性格形象，品牌才能鲜活起来；否则，品牌就很模糊。

　　买品牌的产品就是买信心。比如人们都买矿泉水，买杂牌的不一定不好，但买名牌的一定是好的，但人们还是选择买名牌，因为它能给消费者以消费信心。

　　中国武汉发生过一次“砸奔驰”的事件。奔驰是世界名车，有中国消费者买了一款奔驰后发现它有质量上的问题，就跟奔驰公司联系，但奔驰公司态度很傲慢，不理睬，消费者就砸奔驰。奔驰公司仍不予处理，态度依然很傲慢，并说这是炒作，除非向奔驰公司道歉，才给予适当处理。但消费者并没有害怕，依然不断的炒作，湖南卫视，湖北卫视，中央电视台，凤凰卫视等多家电视台与国内知名媒体都对此事作了相关报道。到最后，奔驰公司终于吃不消了，只好低下头来解决了这个问题。但此时奔驰在中国消费者心中的品牌信心遭到了极大的损害，很快被宝马所取代了！

　　现在名牌越来越脆弱。要树立品牌的信心，首先要认识到名牌是一个社会系统，它是带有信心的。在此基础上，我们才能对它进行全方位的维护。

　　品牌要经常创新。如果品牌创新不够，品牌就注定要老化。比如以前在中国市场上煊赫一时的“孔府宴酒”、“孔府家酒”，再比如说中国化妆品市场中的知名品牌“霞飞”，以前比较驰名的自行车品牌如“凤凰”、“永久”等，它们都因为创新不够，停滞不前，导致品牌老化，最终成为昨日黄花。

　　三、理念决定道路<