校长是学校的第一品牌（上）

 

题 记：

　　“我就是学校的品牌！”笔者来到广州番禺德兴小学，听到陈珊校长的惊人之语！这算不算一种自负？校长们给公众留下的基本上是慈祥、谦和、可敬、甘于奉献等的印象。陈校长说这样的话，不是自负是什么？

一踏进校长室，看到布置雅、齐、美的办公室，喝着陈校长泡的茶，与校长聊，笔者开始感受到校长品牌之美：

　　“以茶雅志”，“以茶会友”；

　　一些鲜花在静静的绽放，她说，她是希望来到她办公室的老师能够感受到工作的清新，能以一种朝气蓬勃的姿态融入她们的生活；

　　撰写教育管理论文和心得也是她散发墨香的另一空间；

　　“管理可以是微笑的”，这是她对新时代学校管理的一种精辟诠释；

　　工作背后的她是一个温暖的女人、可爱的妻子、慈祥的母亲；

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　　美由心生！原来，学校品牌最能打动人的，是人的品牌。而校长，无疑是学校最有说服力的品牌！

　　那么，对于大部分校长而言，有没有思考过个人品牌打造的问题呢？

　　人走香随！回来之后，笔者的心久久难以平静，遂上网查资料，却惊讶地发现关于校长形象的文章也为数不少，但从打造个人品牌的角度来探讨的却几乎没有。而由于校长个人品牌本身对于学校，对于教育发展的重要性，使得这个主题的探讨在学校逐渐走向市场化的教育大背景下，显得非常迫切和重要。而笔者愿意以个人粗浅之见付诸笔端，尝试解述校长的个人品牌及相关问题。不论对与错，若能给广大读者带来些许思考借鉴的东西，则足矣。

 

 

　　作为校长，一校之长，有没有留心自己的品牌呢？有没有注意到自己的每一个细节都在塑造你的公众形象呢？又如何将自己的个人品牌与学校品牌相得益彰，共同促进呢？

 

　　大家都应该知道微软公司的比尔•盖茨，他是谁？在公众心理中，他是怎样的一种品牌形象？——他是一个英雄出少年的商业奇才，是世界人民心目中的传奇人物和偶像。那微软公司的总裁史蒂夫•鲍尔墨呢？他则给人一种行事干练、执法严明、决策果断和不怒自威的形象，人们视他为微软的 very key man (非常关键的人物)。

　　在每年一度的微软世界销售大会上，来自全世界的数千名微软公司的销售人员汇集在一起，在这时，比尔•盖茨和史蒂夫•鲍尔墨都会出现在会场，两人像天才的煽动家一样发表演说，现场的热烈几乎要将房顶掀开。他们两人的个人品牌形象相辅相成，与企业的品牌交相辉映。

比尔•盖茨何以成为今天的比尔•盖茨？而比尔和史蒂夫又为何将个人品牌与企业品牌联系得如此紧密？

 

　　在2004年，布什和克里的选举被誉为历史上“最昂贵的竞选”，在选举开始后，美国官方网站“公开的秘密”就透露，美国总统选举总计将花费40亿美元。而布什和克里在选举中被各自的智囊团设计成不同的形象，如布什是“有同情心的保守主义者”的形象。在两人选举的拉据站中，各自的公众形象却至始至终保持了一以贯之的形象，这也就使得公众对于两人的形象有了非常清晰而一致的认识。布什最终由于在他反恐经验上的独特优势而赢得了大选。

 

　　要弄清楚什么是校长的个人品牌，我们首先就得研究什么是品牌，并综合校长的角色、身份、职能、地位、所处环境等各个因素，对校长的个人品牌进行定性。

　　品牌是什么？“品牌是一种基于被消费者认可而形成的资产”（菲利普·科特勒）。“品牌是消费者与产品之间的关系”（奥美广告公司观点）。从某种意义上来说，品牌就是受众对于产品或组织或个人的全部感知的总和。比如，人们认为宝马就意味着驾驶的乐趣，而沃尔沃就是安全，甚至于施乐在英文里成了复印的代名词。

 

　　那校长的个人品牌是什么？

 

　　教育专家、原北师大博导安文铸先生认为，校长群体中的最高层次是专家型校长。专家型的校长在长期的教育实践中，不仅积累了丰富的经验，而且能够深刻把握教育科学、学校管理科学、心理科学和一定的社会科学理论，形成系统的、有独到见解的办学思想，并能以实际的办学经历和业绩加以佐证。专家型的校长，应该著书立说，对基础教育的改革与发展做出具有理论上或实践上指导意义的贡献。

在企业界，《从优秀到卓越》的作者吉姆•柯林斯在该书中总结了1400多个曾经入选《财富》杂志世界500强公司，选中的能够由优秀步入到卓越的11个公司，这11个公司的领导人，特别是在公司从优秀到卓越的转折点时的领导人的特点，发现他们都混合了极端谦逊的性格和强烈的专业意志。吉姆•柯林斯和他的团队把这些具有最优秀品牌的管理者们称为第五级经理人：将个人的谦逊品质和职业化的坚定意志相结合，建立持续的卓越业绩。

 

　　由此，笔者认为，校长的个人品牌是校长基于对个人、学校、社区、整体教育环境等各种因素的综合认识，运用自己的管理思想、管理方法与技术，在学校管理的全过程中所体现出来的行为特征和精神风貌的总和；同时反映着内外部公众对校长的认可程度，体现了社会公众对一位校长的全部看法和评价、整体要求与标准，是现代校长声誉、名誉、信誉的集中体现。从人的层面来看，校长就是学校的第一品牌。

校长的个人品牌虽是一个抽象的概念，但通过各种细节、渠道传播之后，一旦形成公众对校长形象的具体感受，便可转化为一种强大的吸引力量、感染力量。优秀的校长品牌归纳起来就是八个字：“内外兼修，德才兼备”。

 

　　校长个人品牌的在教育领域是具有识别性和稀缺性的。校长个人品牌不是简简单单的一个姓名，而是在教育领域中的信赖标志。校长的个人品牌具有以下特征：

　　◆最基本特征是质量保障。品牌最核心的东西是质量保障。引申到校长个人品牌，最重要的就是品质保障。这体现在两方面，一方面是校长在业务技能上的高质量；另一方面是人品质量，也就是既要有才更要有德。

　　◆持久性和可靠性。建立了校长个人品牌，就说明你的做事态度和工作能力是有保证的，也一定会为教育创造较大的价值。

　　◆校长品牌形成是一个慢慢培养和积累的过程。校长是否形成品牌，不是自封，而是基于公众认同而形成。公众通过各种渠道关注校长的一言一行，仪表仪容等，才逐渐形成校长的品牌。

　　◆校长个人一旦形成品牌后，外界对于你的认识就是统一的。一看到某种形象、某种现象，外界就能够联想到这就是你，而不是其他人、其他校长。

 

　　校长一旦建立个人品牌，往往能给人一种清晰的、强有力的正面形象，别人一想到你，这种正面的形象就会浮现在他们脑海中。

　　◆广东省湛江市下辖的雷州市南兴镇某小学校长林登平3个多月竟然作案7次,共强奸11名均是在校学生的未成年少女，作案的地点则在邻近的雷州市白沙镇5个村的树林里。（来源: 2005年04月22日信息时报）

　　◆昨天上午,中央美院附中正副校长和教务主任招生舞弊案在朝阳法院公开开庭审理。三人都否认指控，不认为为扩招学生调分数、改卷子、收赞助费是犯罪行为。校长金甲镇在庭上