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公共关系与学校品牌的打造

2006-09-28 10:13:57 来源:永博明 浏览:6234次 【打印
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  公共关系在学校品牌建设中应该发挥很好的作用。品牌是学校形象的一种标志,也是我们影响公众的一种很重要的载体,社会上对我们学校的认知与评价往往就反映在学校品牌的社会影响力方面,我们的学校如果能形成一个强势品牌,那我们的传播就能与其他学校在各种可识别的层面上区分开来。如果没有区别,没有差异化,学校形象就没有竞争力。
  关注学校的知名度与美誉度
  一个学校一旦形成自己的品牌,就会有一种超越时间与空间的影响力。我们要认识到,在现代信息过量的时代(即注意力分散的时代),要影响公众的认知心理和形成公众的认知定势,品牌就必须具有两个很重要的特性:一个是知名度,另外一个是美誉度。知名度是公众对我们知晓和了解的程度;美誉度是公众对我们评价的程度,如好感的程度、满意的程度、信任的程度、支持的程度等等。知名度是我们品牌形象的前提,而美誉度是我们品牌形象的基础。没有必要的认知度、知晓度,就谈不上喜欢不喜欢,满意不满意,任何形象都是从认知、了解开始的;但是如果没有美誉度作基础,品牌的知名度越高也就越糟糕。飘香万里是知名度,臭名远扬也是知名度,就是这个道理。因此,一个良好的学校品牌应该是知名度和美誉度的统一
     美誉度是品牌形象的核心
在现代学校品牌建设中,美誉度是学校品牌形象的核心。这种形象,关键就是品牌的信誉。一旦有了商誉、信誉,就能在社会上形成一种口碑,即一种广泛的社会认同和广泛的社会赞誉。这是一种优越的形象资源,它能够使我们在竞争中具有超额的收益能力。这种信誉、商誉并不是一种物质实体,不是说有好的校园环境,有先进的设备和技术,有资金、有队伍,学校品牌就一定能形成。虽然信誉、商誉不能脱离物质实体单独存在,但是一旦存在,它就是一种无形资产,就是学校形象的标志和象征。 
     1990年获诺贝尔经济学奖的诺斯博士在他《新制度经济学》里面对商誉降低交易成本的作用作了论述,他认为在市场交换中,买卖双方都力图降低自己的交易成本,在交易成本的博奕过程中,实际上商誉具有一种双向调节的功能,它一方面能够降低消费者的忧虑和风险,另一方面能够降低企业进入市场并争取和维持消费者的费用。一旦有了一个好的品牌、好的信誉,它能够同时降低买卖双方的交易成本,从而促使交易顺利并长期维持下去。因此,我们的学校有了好的品牌、好的形象,就等于有了可持续的竞争能力。
     知名度为品牌形象扩张力做牵引
     学校品牌要形成社会影响力,就必须运用各种传播方法形成足够的社会知名度。如果没有必要的知名度,即便有了好的商誉和信誉,也很难形成良好的社会形象。学校品牌形象的扩张力必须有知名度来做牵引。知名度有两个向度,一个是广度,一个是深度。广度是一个空间概念,它主要指品牌在多大的空间,多大的公众范围具有影响力。比如说,青岛啤酒是中国第一啤酒品牌,但在国际市场这样一个空间,它就不能排在前几名了。我们可以据此来确定学校的定位,有的可以成为全国的重点中学,有的可以是本省的重点中学,有的是本市的重点中学,有的是本县的重点中学,这就是知名度空间上的差异。
      深度是公众对我们了解的程度,具有时间和传播的累积性。历史悠久,百年老店就是一种深度。品牌形象的形成是不可能靠一两次炒作完成的。形象要具有长期影响力,就必须是持久的,需要我们有长期的战略眼光,有足够的定力和耐力,不能浮躁。所以,我们可以看到许多老的品牌都具有比较长的历史。
  广度与深度的结合就形成了品牌的力度,包括它的推力与拉力。强大的品牌能够使产品和市场不断地往前走。品牌的推力与拉力包括对产品、对市场、对消费者、对投资者、对媒体、对政府、对社会等全方位的影响力,就是学校品牌的竞争力,是我们树立学校品牌形象所要关注的。
  知名度与美誉度的协调与统一
  知名度与美誉度的关系不是一个线性的逻辑关系,有知名度的不一定有美誉度,有美誉度的不一定有知名度。我们怎样运用公共关系进行品牌建设以不断提升品牌的知名度与美誉度?如何将这两种指标尽可能地协调与统一?我们可以根据知名度与美誉度不同的座标,对学校的品牌形象做一个测定,了解学校知名度和美誉度的具体结构。我们以下面A、B、C、D、E五个座标位置为例做个分析。
 
 
  如果处在A这个位置,那么可以说我们的品牌形象相当健康,相当良好,有可持续发展的潜力,美誉度扎实,知名度也不错,这是我们品牌形象所追求的良好境界。
     如果我们处在B这个位置, 虽然品牌知名度很高,但美誉度一般。这会为我们的知名度带来较大的风险。如果知名度发展过快,美誉度跟不上,形象结构不合理,就容易出现形象危机,因为知名度越高,美誉度的压力就越大,一旦发生负面事件,就容易成为媒体事件,产生大范围的负面影响,从而影响形象。做品牌形象是不能浮躁的,只有扎扎实实地把美誉度做好,我们的品牌才能真正达到A这个位置。
当我们处在C这个位置,可以说我们品牌的美誉度不错,达到了90%以上。但知名度却太低。就像许多学校扎扎实实搞教学,做了不少工作,学校在学生中的口碑都非常好,但学校领导人不懂得做学校品牌的公共关系,学校的知名度没有拓展出去,学校的美誉度价值也就被埋没掉了。
现在是信息传播时代,“酒香也怕巷子深!” 形象竞争是在美誉度基础之上的知名度较量。许多生产技术,产品质量一流的国有企业,因缺乏知名度,被市场残酷无情地淘汰了。
     如果形象在D这个位置,那就很不好了,它的知名度和美誉度都极差。但好在知名度低,没有人知道,亡羊补牢,为时不晚,组织还有从容的时间或空间完善众多的不足。形象的升级可从D升到C再升到A的位置。但如此常规的发展将耗去大量的时间与空间。现代组织的竞争在一定程度上是时间与空间的较量,市场是不等人的,有眼光的企业会直接向A这个位置迈进,令知名度和美誉度同步发展,尽可能缩短自己在市场上成长成熟的时间。
     打造一个品牌并不一定需要靠很长的时间,运用各种现代的传播工具,一个名牌的打造时间越来越短,从100年到20年,从20年到10年,再从10年到5年。中国改革开放20来年,已成长了一大批的名牌企业和名牌产品。当然,学校在品牌打造中必须懂得运用现代的传播工具,掌握现代信息传播手段。但千万不要盲目地、非理性地追求自己的知名度,在缺乏美誉度的情况下追求知名度,就可能使你一下子就跌到E这个位置去。
      E这个位置对组织而言是最为糟糕的:比如企业经营不好,产品质量差,员工素质低,管理混乱,服务跟不上,还全世界都知道了,这就是所谓的“臭名远扬”。这个时候,企业该怎么办呢?“过街老鼠,人人喊打”,最好的方法就是不要再“过街”了,迅速隐藏起来,躲在一个不为人知的角落,不断反省,不断改进。运用公关策略,迅速降低自己的负面知名度,以图东山再起。但更重要的是,在降低负面知名度的同时努力改善自己的美誉度,从根本上转变负面形象。当然,现实生活中也存在利用负面知名度炒作形象的例子,属于非正常或非常规的思路。
  利用公共关系进行学校品牌打造的策略
     如何利用公共关系打造学校品牌呢?以下几个关于运用公共关系的典型案例,对我们运用的公关手段来进行学校品牌的打造具有重要的启发作用。
  要影响公众,首先要理解公众的心理需求
  据2002年美国《商业周刊》报道,在全球100个最著名的品牌中可口可乐品牌排在榜首,其品牌价值达669﹒4亿美金。可口可乐成功的秘诀之一就在于它善于做影响公众心理的公共关系活动。
 
可口可乐的3P策略
  (3P是指: Pervasiv
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