名校品牌的知名度与美誉度——从“依托名校办民校”看名校品牌的管理

　　内容摘要：随着经济全球化时代的到来，未来的高校会在显性资源条件方面逐步趋同，激烈的竞争将会在不同的学校品牌之间进行。依托名校办民校，是我国民办高等教育中一种独具特色的办学模式，国家重点大学在参与民办分校的办学过程中，要充分思考如何通过开办分校来提高学校自身的知名度和美誉度。

　　关键词：品牌   学校品牌    民办分校     知名度    美誉度

Abstract: With the coming of economic globalization, higher education institution is tending to become alike in the apparent resources, between which the furious competition will turn to focus on the university’s brand. Establish branch campus depended on the famous university is a new pattern for running education with unique characteristic in the private higher education of China. the famous university ,in the process of participating in the running of branch campus ,should particularly consider how to make self brand more well-known and more praised.

　　Key words: brand ;university’s brand ; private branch campus; well-known ; praise

　　品牌是什么?品牌就是刻意制造的特殊性。就是在激烈竞争的市场中，通过调查分析和策划活动提炼、凸现品牌形象，并将其根植于未来潜在顾客的心中，在市场上为产品赢得一席之地。在经济社会，品牌的塑造和管理是企业制胜的关键，不少成功的企业证明良好的品牌和品牌管理就是企业核心竞争力的体现，全方位打造一个好品牌是企业效益和竞争力的最大源泉。随着经济全球化时代的到来，企业是越来越关注品牌的创造和品牌的管理了，但与企业相比，我国高校对学校品牌的关注似乎还有些“冷淡”。我国入世时承诺开放高等教育市场，这就意味着我国高校与世界各国大学的交流日益扩大，竞争也将会日益激烈。随着各国对本国高等教育的越来越关注，将会使未来的高校在显性资源条件方面逐步趋同，那么激烈的竞争将会在学校的品牌之间展开，因为只有品牌才是独一无二的、不可复制的资产，才是学校生命最持久的“动力之源”，才是学校的核心竞争力。所以加强我国高校的品牌建设和品牌管理就显得尤为必要。

　　根据品牌管理理论,一个成功的品牌主要包括两个基本的条件：知名度和美誉度。所谓品牌知名度是指一个品牌在消费者心中的强度，可分为知道、记得、最记得、完全被主导几个层次。对于学校而言，学校具有较高的知名度那就说明学校在学生、家长的心目中和社会上具有较强的反应程度。所谓品牌的美誉度是指消费者给予企业的无任何企图的赞扬。品牌具有知名度并不代表人们的赞同，美誉度才能体现品牌的价值。我国部分重点大学较为注重学校品牌知名度的建设，但仅有较高的知名度是不够的，知名度不是品牌内涵的全部，要打造真正的名牌学校还必须具备较高的美誉度。名校的美誉来源于什么？主要来源于学校的办学水平、学科建设、教学质量、科研水平和强大的高校产业等。

　　近几年，全国各个地方涌现出了许多二级学院，也称独立学院，这是一种新型的民办大学，是为缓解当前我国教育资源严重短缺紧张的局面，通过有效地利用社会资金，挖掘重点大学的内在潜力而形成的一种独具特色的办学模式，这种学校一般都会冠以“××大学××分校”之名，即我们通常所说的“依托名校办民校”。这种依托重点大学开设的分校根据法律规定，要有独立的校园和设施、独立的建制、独立进行财务核算、独立招生、独立组织教学和管理、独立发放普通学历文凭，应该可以说这种分校实际上就是一个独立的民办学校。但是，由于分校冠以了名校之名，那么分校办学的好坏或多或少就会影响到名校的发展，而其中最大的挑战就是，如果分校办不好势必会影响名校的声誉，甚至有可能会“砸牌子”。既然如此，为什么许多名校还如此热忠于开办分校，甚至有的学校还是“一托二，一托三”？从利益角度来说应该主要有两点：一是根据《民办教育促进法》的规定，名校可以按照《合作办学协议》所约定的比例，从学生缴纳的学费中获得一部分经费，以此支持名校自身的发展。第二就是可以通过扩大招生范围、分校的招生广告宣传、分校周围社区的宣传以及毕业生的就业影响等更加提高名校的知名度。随着知识经济和经济全球化时代的到来，我国公立大学长期处于计划经济状态的向政府“等、靠、要”的管理模式已无法立脚，各个公立大学不得不面对物质资源、人力资源、生源市场的竞争，“依托名校办民校”已成为许多大学在竞争中提高品牌的知名度的重要的一步。

　　通过开办分校获得一定的办学经费、提高学校的知名度对学校当前的发展来说固然是很重要的，但是学校品牌的管理和企业品牌的管理有一定的区别，学校品牌它不是口号和标语，不是靠广告堆砌起来的，它融化在整个学校的上上下下、一举一动、一言一行之中，体现在教育教学每个环节的精致中，学校品牌它代表的是整个学校的质量水准、文化水准和精神水准，学校品牌通常是和学校本身融为一体的，所以，品牌有较高的美誉度才是对高校办学情况的综合反映。从大学的可持续发展的角度来看，名校在通过分校提高自己品牌知名度的同时，还要努力创造分校品牌，以此提升名校自身的美誉度。但如何才能通过分校建设达到“以参与作贡献，以贡献促发展”这种双赢和共建的局面，这是当前许多名校校长或学校品牌管理者应思考的问题。

　　1、不要多头“出击”，集中力量办好一所分校。根据“依托名校办民校”新的机制和新的模式，在分校开办初期，所有的教学基础设施的规划和建设、教学计划的编制、任课师资的调配等，都是由重点大学组织力量完成，重点大学还可以组织一批有丰富教学经验的退休教师，以各种形式参与系和教研室的负责人，总而言之，就是依托重点大学的资源优势，从整体上开办了一所民办高校。但根据目前我国高校的实际情况，自从我国高等教育已进入大众化阶段化后，各高校在教育资源方面普遍都比较紧张，既使是名牌高校也不例外，再加上名校首先必须在保证学校内部教学、科研等任务完成的前提下，才会通过各院系合理调整、挖掘潜力来分派出一批教师和干部到分校去工作，可以说这种重新开办一所学校的能力已经是非常有限的，如果同时开办多所分校，对名校来说就很可能出现在师资分配和管理方面力不从心的局面，甚至还有可能会出现管理混乱，正如山叶品牌由于过速扩张而陷入困境的教训一样，受影响的就不止是分校，更重要的是影响名校的声誉，给名校造成难以弥补的损失，名校的管理者应该意识到这一点。名校应在尽量满足名校自身的管理、教学、科研工作以后再挖掘内部潜力，集中精力办好一所分校，努力打造分校新的品牌。

　　2、慎选合作伙伴，共同创造名牌分校。分校的内部管理体制实行的是董事会领导下的校长负责制，合作双方共同组成校董事会，董事会是分校的领导和决策机构，分校的中长期发展规划、基础设施建设、专业设置、年度招生计划、重要的人事任免、年度财务决算等重大事项均由董事会讨论决定，可以说董事会的决策在办学中发挥着重要的作用。这种领导体制需要合作双方共同的协作，但如果分校在开办过程中，合作对方在资金投入、办学理念、规模效益等方面与名校出现了较大的分歧，如投资方可能会为最大限度地获得短期效益而降低投入标准、忽视长期的合作目标，甚至可能会以牺性质量为代价，这就势必会降低分校的办学质量，影响名校的社会声誉，因此，在分校开办初期，名校一定要慎重起见，选择办学资金雄厚、热爱教育事业、致力于学校长远发展、重视办学质量、具有打造学校品牌意识的合作伙伴。

　　3、明确定位,保持特色，展现优势。伯顿·克拉克曾断言，“实施高等教育的最差的办法就是把所有的鸡蛋往一个篮子里装——高等教育最忌讳单一的模式。”我国曾在70年代末开办了一些，但这些分校后来都被迫调整，其中一个重要原因就是分校专业的设置与老大学重复，而又缺乏特色，这是值得我们当前汲取的历史教训。近几年来，全国各地依的民办分校如雨后春笋般出现，但现有分校中水平一般、规模不大的占多数，名校如何让分校在“一个篮子”中凸显出来，树立自己的品牌，同时提升名校自身的美誉度，这就要求必须在大众