注重形象宣传策划，铸造教育品牌

         山东建筑大学艺术学院副院长   邓相超

   在市场经济情况下，企业之间的竞争已转化为品牌的竞争，谁拥有一流的品牌谁就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。这已经成为不争的事实，并且已蔓延到各行各业。这正如中国企业联合会副会长艾丰所说：“在我们国家目前的经济生活当中，一个很重要的甚至起到长远作用的动向，就是我们的企业界、政界、社会各界都更加重视品牌问题。”

高等教育也不例外，在现今社会，教育品牌的树立和塑造，也应是时代的呼唤，更是在竞争激烈的教育市场中立于不败之地的法宝。因此，已有不少大学将品牌经营的理念纳入到大学的经营管理之中。

    那么，何谓品牌？著名市场营销专家菲利普科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。

    大学“教育品牌”有别于企业品牌，应该是一个综合性的办学成就的反映，是学校特色、学校文化、学校传统及学校品位的集中体现，是学校长期以来形成的人文精 神、行为方式和价值取向的积淀； “教育品牌”首要体现的是一种“精神服务”；教育是培养人的，以人文精神和科学精神相结合的精神为宗旨的。

    形象是指一个社会组织及其行为通过传播在公众心目中所确立的综合印象，即公众对一个社会组织的总体评价；学校形象，则是学校的表现和特征在社会公众心目中的 反映，是社会公众对学校的总体评价。从学校自身分析，学校形象的构成要素包括两方面：学校内在的精神文化和外显的精神文化。内在因素主要包括：学校的教育质量、校风、学风、校园精神和管理水平等；外显性的因素则主要包括：校园环境和校园文化等。从公众评价的角度分析，学校形象要素包括学校的知名度和美誉度 两个方面。知名度是指一所学校为公众所知晓、了解的程度，它是衡量学校形象的量的指标；美誉度是指学校获得公众信任、赞许的程度，它是衡量学校形象的质的指标。

    尽管大学教育品牌有别于企业品牌，但完全可以借鉴企业品牌的运作模式。如现在较为流行的一种全新的“CBD”品牌运作模式。

    C——策划（Consulting），即品牌需要策划，要出名牌更需要策划；

    B——行动(Behavior)，即品牌不仅要说，更要行动起来去做，去实践；

    D——传播（Disseminate），家门之内无品牌，品牌既要策划，更要去做，而且关键还是去传播。

    因此，一个知名的教育品牌，也像企业品牌一样，是长期沉淀积累的结果，是一个持续不断的努力的过程，更是一个综合各种因素的整体推进的过程。因此，需要进行精心的策划。教育品牌的成功，可套用《孙子兵法》所首倡，被中国历代军界、政界、商界奉为圭臬的“天时、地利、人和”这一成功的三个必备的条件，再加上现代营销的“策划”。用公式表示便是：天时+地利+人和+策划=成功。

    关于“天时、地利、人和”这里不用多说，至于“策划”，我们可以参照企业策划。教育品牌策划的程序和内容主要应该包括如下几点：

     就是要根据学校的基础、学校的层次、社会对人才素质的要求等因素，来确定品牌学校建设的目标。这些目标应该包括近期、远期目标，要形成一个系列。

   “学校有特色，教师有专长，学生有特长。”已成为学校追求的理想的办学境界。品牌学校应该是特色学校，因此确定办学特色应该成为教育策划的核心议题。

     铸造教育品牌，首先要打造教职员工的教育思想、锤炼教职员工的教育理念。理念能左右人的行为，在现代教育理论的指导下确立全新的教育观、育人观，以此来统一教师的思想，是教育策划的一项重要任务。

     在社会公众中，形象是一所品牌学校的显性要素，如何从传统和文化的视角来为学校的形象作科学而富有个性的谋划，是教育品牌策划的一项重要内容。

（见下部分内容）

     自从上个世纪八十年代末，美国著名广告、营销学者唐舒尔茨提出整合营销传播的理念，九十年代在美国掀起了一场波及各行各业的营销革命，并迅速波及到全世界，尤其是塑造品牌无不运用整合营销传播的手段。

    对教育品牌进行策划，是一个系统工程，需要我们对学校教育的方方面面做周密的思考和分析，运作应该是科学而规范的过程。教育品牌策划运作应包括以下几方面的内容：

    连自己都不明白的事情，是不能指望别人去认同的。学校的环境、学校的师资、学校的设施、学校的信誉度等等，总而言之，对学校的硬件和软件，我们自己必须清醒 理智地面对和分析。我们知道，认识自己是最难的，但是一个清醒者必须要有这样的气量和勇气，能够认识自己的优势、长处，认识自己可发展的平台，同时也要认识自己的短处、劣势，尤其要深刻认识自己的不足，从而为自己学校的发展找到正确的方向。这是打造学校品牌的关键环节。

    品牌的策划必须具有一定的超前性，要在现代教育理论的指导下，进行全新的谋划。换句话说，就是要转变思维方式和角度，以新的视野和新的理念去解决品牌打造中出现的各种问题。所以，策划者要与时俱进，要不断学习，及时吸收现代教育思想，要根据教育改革与发展的趋势、宏观环境对品牌进行适时调整，这样打造的品牌才有可能永不落后和掉队。

    经济领域中的成功品牌往往源于某些独特之处，显然教育教学也需要教育特色或办学特色的支持。因此，打造品牌必须在充分分析学校实际的基础上，以创新和光大的意识，找出自身的个性和优势，以此形成独特的亮点。要有创造性的思维，要无中生有，有中出新，新中求变，熠熠生辉。当然，也要有所依托，不能不求实际，无端臆造。

    市场营销经常强调“卖点”，没有卖点的东西只能是大路货，谈不上品牌，更谈不上系统运营，只能是随行就市自生自灭罢了。教育同样如此，可以与其他兄弟学校横向比较，再通过教育“市场”的调研，适应社会的需要，寻找到教育的“卖点”，然后在“卖点”上强化，使学校在激烈的竞争中脱颖而出。

    现代社会是一个竞争的社会，这种竞争不仅仅存在于商业领域，已经渗透到社会的方方面面，教育自然也不例外。正因为如此，学校在提高办学层次的同时，要学会营销自己。而成功的营销首要的是要有精心的包装。港台歌星的演唱会，十分注重舞美的设计，尤其是演员的服装，都是精心设计。演员的水准已经很高，还要通过包装来提高演唱的品位，同样，学校在强化品牌建设的同时，也要注意形象的设计，在公众面前树立良好的形象。同时还要通过新闻媒介、举办各类活动等多种形式来推销学校，使学校在推介中逐渐成为知名学校。

 

（作者系山东建筑大学艺术学院副院长，山东建筑大学广告传播研究所所长，教授，硕士）

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