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让你的奶酪永远香醇

2007-06-13 11:51:21 来源:永博明 浏览:4615次 【打印
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       北京教育学院校长研修学院教授  陈丽

   学校在经过艰难奋斗,形成品牌之后,是否就可以高枕无忧、傲视群雄呢?无论是计划经济的昨天,还是在教育市场洗牌速度加快的今天,都有一些学校因为种种原因,学校品牌悄然消失,成为一所曾经拥有辉煌的普通学校,空留许多遗憾与叹息。尤其是在激烈竞争的今天,稍有懈怠,就可能在竞争中败北。学校品牌会衰落的,作为品牌学校的掌门人,应对学校发展状况与趋势,对社会发展要求,对教育发展趋势等有超前的认识,能够对学校发展的内外部环境进行清醒分析,并能够提出很好的应对之策,从而保证学校品牌基业常青。
   导致学校品牌衰落的原因很多,如校长的更替、名师的离退、生源的变化、政策的变化、校长决策失误、学校对变化反应迟钝、危机事件的发生等等,这些都可能导致学校品牌的衰落。学校品牌衰落的主要表征有品牌理念过时,缺乏时代性;学校品牌产品吸引力下降,学生与家长认同感下降;学校品牌的质量下滑等。因此,需要进行学校品牌维系。
   学校品牌维系可以分为两种形式:保守性维系与积极性维系;保守性维系主要包括危机处理、日常的品牌形象维护等,主要是指学校在发展战略中采取非进攻性的加强稳固学校品牌地位和声誉的策略与措施;学校品牌的保守性维系也称品牌维护。学校品牌维护策划具有重要作用,它能强化校长品牌保护意识;有利于增强学校品牌的生命力,抵抗竞争者的攻击;有利于预防或者化解危机,从而确保学校品牌不退色。而积极性维系是一种积极开拓教育市场,加强学校品牌的进攻性战略。学校品牌的积极性维系也称学校品牌创新。
<不同的学校品牌,由于所面临的内外部环境不同,学校在品牌维护与创新策划中采取的策略与措施也各不相同,但都必须以下面几条为基础:
一是满足教育消费者的需求,不断提高教育服务质量。
  学校品牌的认可者与追随者是教育消费者,即学生与家长,学校品牌得以延续与提升的重要一点,就是要不断地研究并满足学生与家长的需求。没有需求,再好的品牌也没有市场。可是,现在有的校长很忙,无暇或无意去进行市场调研,根本不清楚学生与家长的需求,这种盲目极易导致学校品牌的老化。质量是品脾的灵魂,高质量能够为学校品牌带来高的教育市场份额。因此,学校品牌维护的一个着力点是不断维持高质量的品牌形象。为此,学校应在一定阶段进行:
(1)学校品牌产品目前的质量评估。应分析在学校品牌产品中,目前被社会公众认为质量低的是哪些品牌?原 因是什么?质量最好的是哪些品牌?原因是什么?如何改进质量下滑局面?如何保证质量上升趋势?
(2)随时掌握学生与家长乃至于社会对质量要求的变化趋势。不同历史时期,人们的质量观念是不同的,随着社会的发展,个性化的张扬,学生、家长、社会对教育、教学、管理的质量要求发生了哪些变化?这些变化中哪些是需要学校及时应对的?采取何种策略与措施来应对?
二是及时消除危机与学生和家长的投诉,保持学校品牌的美誉度。
  校长要认真对待家长与学生的投诉,虽不能完全像沃尔玛倡导的“第一,顾客总是对的。第二,如有异议,参考第一条。”那样,但对家长与学生的投诉决不能等闲视之。记得通用系统公司曾经说过:“如果全球市场中的1个消费者对某产品或服务的质量满意,会去告诉6个人,如果不满意,则会告诉22个人。”作校长者,应认真调查,及时答复,快速消除家长与学生的不满,同时应主动查漏补缺,完善服务。
三是应对竞争学校的挑战,保持学校品牌的地位。
  校长要了解竞争学校的品牌发展战略与措施,分析了解其学校品牌产品的发展与社会影响及对自己的威胁,并能够及时地调整自己的品牌发展战略,从而使学校品牌处于不断发展的地位。
关于学校品牌创新策划问题,世界著名管理学家彼得·德鲁克在其名著《动荡年代的管理》一书中,对“创新”的阐释是:“创新是有系统地寻求新机会:在一种技术、一个业务流程、一个市场的薄弱之处寻找机会。在新知识萌芽中寻找机会。在市场的需求和短缺中寻找机会。”其解释对我们进行品牌创新策划有很大借鉴意义。所谓学校品牌创新策划,主要是在分析学校品牌现状的基础上,面对社会、教育发展的形势,积极寻求学校品牌新的生长点,从而使该品牌增加新的品牌个性与内涵,永葆品牌活力。
学校品牌创新策划能够主动更新学校品牌,有利于提升学校品牌地位,有效防止学校品牌老化。学校品牌创新策划主要侧重以下几方面:
一是学校品牌重新定位策划。
  一种学校品牌无论最初的定位是如何适宜,但是随着时间的推移,如果出现原品牌定位有些偏差;或者原品牌定位阻碍学校开拓新的市场,阻碍与外界环境融合;或者教育消费者的偏好和需求发展变化,有可能其品牌不适应各方的要求。这就需要校长对其进行再定位,以适应新的需求,从而保证学校品牌与时俱进。如,北京市中关村一小面对学校的发展、教育国际化进程加剧,对学校品牌进行新的定位,提出:办名校、出名师、育名生,把学校建成多元化、信息化、国际化的全国乃至国际的品牌学校。到2007年力争使学校成为学生的健康乐园,教师的幸福家园;成为北京市的绿色花园,国家级的品牌校园,世界级的知名学园。
  学校品牌再定位策划的程序是:首先,确定学校品牌再定位的原因;然后,调查分析与形势评估,明确学校竞争优势;之后,分析目标公众,选择最具优势的定位;最后,制定传播、巩固新定位的策略与措施。
二是特色品牌创新策划
  很多学校在打造学校品牌时采取的是善出奇兵策略,锻造特色品牌。这也是学校在发展中集中力量、重点突破的战略的要求。但是,由于在特色创建过程中,所处的背景会随着时间的推移而发生变化,特别是学生兴趣的变化、竞争学校的特色发展、科技的进步等变化会对学校特色品牌产生影响,就需要学校进行特色创新策划。一旦自己学校特色被竞争学校模仿,就失去竞争力。
其程序大致为:
(1)学校现有特色的评估
    对学校目前特色品牌的社会需求度、知名度、美誉度、发展趋势等方面进行分析,找出现有特色的发展态势。如北京市大兴区太和小学创办的“小杜鹃艺术团”艺术特色为学校的发展创造了辉煌,可是,目前却遇到严重的挑战:其一,市场疲软,家长们的参与热情随着考级降温而降温;其二,原“小杜鹃艺术团”的主要生源是本地区的孩子,学生一旦升入中学很难再继续参加艺术培训,后续生源严重不足;其三,两位负责培训的教师先后经营其他业务;其四,学校2003年9月有9位业务精湛的老教师退休,年轻教师一时失去了可以效仿的榜样。①在这样的背景下,学校决定寻找新的特色。
(2)对特色市场进行分析,确定学校特色品牌新的增长点
(3)采取策略与措施以保证实现新的增长点
    有人研究企业界推出新产品失败的原因如下:(1)市场分析不足,占32%;(2)产品缺失,占23%;(3)成本高,超出预算,占14%;(4)时效不佳;占10%;(5)竞争者反对,占8%;(6)行销努力不足,占7%;(7)时间不够,占6%。从以上研究可知,市场分析不足与产品存在缺陷是推出产品失败的主要原因,占55%。学校在推出特色产品时,如果在策划时对学校特色的市场分析不足,推出的特色本身经不住理论与政策的检验,也就是特色产品是有缺陷的,那么,这样的特色很难真正形成特色品牌。因此,在特色品牌创新策划中,一定要作细致的、全面的分析,在分析的基础上推出没有缺陷的特色项目,并采取一些有效的策略与措施用以保证特色创新的成功。
[参考文献]
① 李克仁主编:《制约学校发展的问题与对策研究》,《大兴教育研究》,2004年专刊6号,P145
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